张益清 张建平
福建冠豸山风景区在徘徊多年后，在一年多的时间里面貌改善显著，游客满意度大大提高，2008年10月份冠豸山游客人数同比增长75%，究竟它是如何发生这么大的变化？它对我们的旅游规划工作，有什么启示？作为本案规划的负责人，我们从福建冠豸山风景区具体案例的实践操作，介绍其跨越式发展之路及一条规划模式的创新之路。
一、背景情况
2006年，福建省连城冠豸山风景区旅游开发公司向多家国内知名的旅游规划设计公司发出考察邀请，准备委托编制《冠豸山风景区控制性详细规划》。在此之前，1988年中国城市规划设计研究院编制了《冠豸山风景名胜区总体规划》； 1998年9月，福建省规划院编制了《冠豸山旅游服务区控制详细规划》；2004年同济大学编制了《冠豸山风景名胜区总体规划》。2006年8月，在受邀考察之后的公司高层座谈会上，我们对传统规划提出了疑问，冠豸山不缺规划但为什么没法指导景区发展？冠豸山真的需要再编制控制性详细规划才能指导景区建设吗？我们认为，传统的风景区规划是参照城市规划模式来编制的，受限于规划层次，受限于规范的条条框框，缺乏市场研究和设计难以落地；而且过于强调保护优先的发展原则，忽略市场的真正需求，但在中国的具体国情下，根本无法实行向美国国家公园的体制一样去保护，风景区土地往往属于集体所有，保护经费是车水杯薪，一味强调保护抑制发展是不现实的，而以市场为导向实施可持续发展的发展才能更好地保护，才能真正达到保护的目的。因此，我们提出，完全不必要按条条框框编制《冠豸山风景区控制性详细规划》，而是在原总体规划的基础上，重点研究市场的需求，编制如何让冠豸山发展起来的实操型规划，鉴于此，我们提出了开发战略策划、近期建设规划与设计、营销规划三位一体的规划。2007年1月29日，冠豸山开发公司经过多家规划设计公司的比选之后，采纳我们的建议，正式委托广州谊华旅游规划设计公司编制冠豸山风景区实操型规划。
在这样的背景下，我们承接这个项目，目的是进行具有可操作性的规划。归纳起来，本项目规划具有以下方面值得借鉴：
1、不局限于传统规划模式，对传统规划模式进行创新，着眼发展，确确实实地面向市场和解决问题。
2、市场理念贯穿产品策划、规划设计、市场营销的全过程。比如说，对原有步道的舒适度进行全面改善，提升旅游观光产品的品质；迎合生态旅游的国际发展趋势，开发休闲旅游产品、特种旅游产品、度假旅游产品等。
3、政府强力主导、企业参与模式的具体实践。例如，借助中国丹霞地貌捆绑申遗的契机，政府与社会、企业形成合力，对土地产权问题、乱搭乱建问题、外部环境问题、寺庙书院权属管理问题等历史遗留问题进行妥善地解决，为冠豸山以全新面貌面向市场创造了很好的基础条件。
二、问题的分析
冠豸山风景区位于福建省龙岩市连城县，紧邻县城，与连城冠豸山机场仅3公里，距离连城火车站24公里，距离龙岩市区约1.5小时车程，距离厦门市约3.5小时车程。客观地说，这样的区位条件，发展大众旅游还是不错的，但是以冠豸山国家风景区目前的接待人数来看，多年徘徊在10万人左右，可见其知名度和市场吸引力远远还不是国家级的。
通过详细的资源调查和分析，我们认为，冠豸山风景区原有的资源并未加以深度开发和合理利用，既有较大的发展潜力，也存在相当大的困难。主要存在以下四个方面问题急待解决：
1）产品问题。五大景区（冠豸山、石门湖、竹安寨、九龙湖、云霄岩）总面积达46平方公里，选择大景区一体开发还是分景区独立开发，如何差异化进行产品策划和创意设计，如何实现可持续发展呢。一方面，老景区老化，旅游设施已经满足不了大众游客的需求，急需提升。另一方面，由于九龙湖、竹安寨跟冠豸山、石门湖之间存在旅游资源的高度同质化，因此，如何在现有资源基础上，针对市场实际需求，进行富有创新意识的景区产品策划，就成为一个极具挑战性的课题。
2）效益问题。自从1994年冠豸山成为国家级风景名胜区以来，龙岩市政府派出的冠豸山风景区管委会已经投入数千万元资金用于景区建设。2006年，通过改制，成立了现代企业制度的冠豸山旅游开发公司，按市场化来运作，但是由于种种原因，包括土地问题、农民问题、原有设施产权问题、产品问题、市场开拓等，景区效益一直不理想，这给当地政府和企业带来很大压力。
3）特色问题。周边市场同质化景区众多，产品竞争异常激烈。冠豸山所依托的龙岩市，城市规模较小，旅游区位相对较弱。而且，冠豸山风景区的丹霞地貌在本区域并无市场稀缺性，福建本省有武夷山和大金湖，临近省份较知名的有江西龙虎山和广东丹霞山，而且，无论品牌优势还是资源禀赋，这些景区均超过冠豸山。面对区域市场的不利竞争态势，景区如何在产品服务和营销策划方面跟上述景区形成市场区隔，也是一个难以解决却又无法回避的问题。
4）品牌问题。在宏观层面，未来的旅游竞争是目的地的竞争，冠豸山的发展也取决于龙岩旅游的发展，如何实现龙岩作为旅游目的地的品牌打造，在未来的旅游市场竞争中尤为重要。龙岩地区的旅游资源丰富，主要高品质的旅游资源有：世界A级自然保护区梅花山，被誉为“北回归荒漠带上的绿洲和基因库”；宣和培田古村落建筑群是明清时期南方乡土建筑的典型代表；四堡是明清时期我国四大雕版印刷基地之一；世界文化遗产——永定的客家土楼；溶洞奇观龙宫洞，但龙岩的旅游经济近年一直位于福建省的末尾，其中的原因值得深入地思考。在景区层面，冠豸山号称“客家神山”，但却没有任何具有说服力的景点、建筑和仪式来支撑“神山”品牌形象；另外冠豸山的所谓“豸文化”，除了山的形状类似古代的獬豸冠之外，并无任何历史文化的遗存，等等这些品牌形象是否需要重新塑造呢？
三、问题的解决
经过多次全面的现场考察和思考，我们通过开发战略策划、近期建设规划与设计、营销规划三位一体的规划，在市场营销的理念指导下，重点解决以上四个问题。
1、产品体系化
十多年的开发，冠豸山确实取得了一定的成绩，同时，我们也看到过去的成绩是冠豸山的旅游资源、政府投入、社会经济发展共同作用下取得的。今天，社会在快速的发展，旅游市场的需求在发生显著的变化，人们以不再满足于过去能出门旅游观光的简单愿望，他们希望旅游能给他们带来更多的满足,因此，产品本身是否满足市场需求是关键。对于产品的开发，企业所拥有的资金、人才、技术方面的资源是有限的，究竟是选择全面发展还是局部突破，采取什么样的发展战略才能更有效呢？
首先从市场数据入手，通过对2004－2007年市场接待数据研究得出相关重要结论：
●黄金周的游客接待量约占全年游客总量的30％；
●黄金周的团散客比例为4：6；全年的平均团散客比例约为1：1 ；
●5月、7月、10月出游比重占全年43.3％，3月和8月占16.9%；
由此判断，团队市场仍是主要市场，其需求主要是观光，对于产品建设，必须配套满足游客身理需要的设施和提升旅游设施的舒适度；同时，旅游出游季节性强，景区管理者不仅要重视团队，而且要高度重视散客群体的休闲需求。
综合市场分析和企业自身条件，冠豸山发展战略为：内优外拓、重点突破、品牌营销、稳步发展。具体策略为：
●稳定提升团队旅游市场的基础上，着重针对散客市场包括自驾车旅游市场、自助游市场的产品建设和营销策略；
●结合资源特点，重点打造“游山玩水赏风情”的旅游体验，重点宣传冠豸山、九龙湖景区（鉴于全国九龙湖重名多，ft从宣传推广角度，建议将九龙湖更名为九豸湖）；
●冠豸山景区（石门湖为冠豸山景区的不可或缺的组成部分）发展方向为自然山水观光旅游产品，侧重于团队旅游市场，重点在于完善旅游设施，如游客中心、游船码头、步道、休息设施、标识系统等；
●九龙湖景区发展方向为自然山水大背景的客家民俗风情休闲游，侧重于散客市场；配套水上拓展、摇橹船、皮筏艇、垂钓中心、漂流、水上民俗表演、水上山上表演互动、岸上民间艺术表演等参与性强的项目；
●竹安寨景区发展方向为寻幽探险的山水体验旅游，侧重精力充沛、探险型细分市场；
●云霄岩景区发展为原生态型的开放性景区，侧重于生态旅游细分市场；
●从硬件设施和软件服务方面，全力塑造冠豸山为“全国最佳户外运动旅游区”，扩大知名度，塑造冠豸山品牌；具体包括多选择的徒步线路、攀岩基地、滑翔伞基地、悬崖跳水基地、山地自行车运动基地、水上拓展基地、野外定向、自驾车营地、露营地；
2、效益多元化
暂且不谈景区的社会效益和环境效益，经济效益是确保景区持续发展的关键。经济效益来自于产业经营，从旅游收入构成来分析，从以下方面来增加景区的经济效益：
门票：由单一观光产品发展到多元产品，全方位扩大产品的市场吸引力，扩大接待人数。
收费型项目：设置漂流、水上波波球、特色自助型游船（如有会议功能、住宿功能、娱乐功能）、山地自行车出租、高档垂钓场所租赁、夜间演艺活动、电瓶车、缆车等项目，增加游客二次消费。
餐饮住宿：设计体验大自然的餐饮设施（茶馆、餐厅、服务点），以及体验大自然的住宿设施，如自驾车营地、度假营地、书院精品酒店，丰富游客山水体验的同时增加二次消费。
旅游商品：统一规划设计和管理服务点，通过租赁和开发专利型旅游纪念品增加景区的收入。
外部效应：随着景区的发展必将带动景区周边土地的升值，建议企业适当吸纳部分优质土地。
3、特色强化
周边风景区竞争激烈，冠豸山如何形成个性？我们认为，在生态自然山水基础上做好观赏性、休闲性，强化地方文化特色。
基础层次：突出其自然山水观光和山水休闲的多元化产品。
特色层次：重点通过豸文化表演、客家风情表演（服饰、方言、民俗）、书院文化（其精髓为文人墨客的精神场所）、全国户外运动圣地、体验大自然的住宿餐饮设施（环境具有唯一性、独特性）、白骛鸭为代表的客家美食，全面展现地方特色。
4、品牌塑造
没有品牌就不能从周边风景区中脱颖而出。首先在城市旅游营销的层面，我们提出，政府应从区域层面的文化价值、美学价值、科学价值全方位地塑造和传播“福建龙岩”的旅游目的地品牌。其次在景区层面，我们分析后认为，省内市场和周边市场的还未深度开拓，景区有待进一步的宣传推广，经过综合地比较分析，我们提出了“冠豸山水，价值连城”的品牌形象，山水既是风景也是文化，将客家文化和豸文化融于山水文化，一方面借用成语典故突出冠豸山水的审美价值和文化价值，同时也把冠豸山水作为“价值连城”的有力支撑之一，另一方面与地域名称一致便于传播，深度开拓省内市场和周边省份市场。另外，我们建议冠豸山海峡客家论坛、冠豸山旅游文化节、冠豸山全国户外运动旅游节（如徒步旅游、攀岩、悬崖跳水、滑翔伞、高空飞车）等活动由企业主办，落实为常年活动，延展冠豸山的品牌内涵。
四、展望与启示
任何优秀的规划关键在于执行。冠豸山开发公司是有着十几年的旅游开发和管理景区经验的公司，有着一支具备先进旅游开发理念和技术的团队，有着良好的开发战略计划和财力保障，能够确保景区产品不断完善以适应市场的需求，能够在市场营销、财务控制、员工管理和培训等经营环节配备有经验的专业管理人员，能够不断提高游客满意度、塑造良好的口碑，并能够进行营销活动以提升市场地位。经过一年多的努力，景区面貌改善显著，游客满意度大大提高，2008年10月份冠豸山游客人数同比增长75%，我们更加地坚信，冠豸山立足于周边近距离市场和福建本地市场，拓展珠三角、长三角市场大有可为。
随着中国旅游业的高速发展，每年都有相当多的老景区或者新景区在考虑开发。对于老景区来说，原有的资源并未加以深度开发和合理利用，处于产品生命周期的末端，逐步走向衰退；而新景区的开发处于不断变化的市场，如何才能走向成功呢？但实际上，只有极少部分旅游景区取得成功，要么惨淡经营，要么提前歇业，要么逐渐衰败，真正能够立于不败之地的景区的确不多。经验说明，没什么可以确保成功，但是通过有实操经验的旅游咨询服务，详细分析资源，研究市场及趋势，不断创新和发挥成功的要素，只有这样才有助于取得景区开发的成功。
（作者：张益清 国家注册规划师 建筑师 广州谊华旅游规划设计有限公司董事总经理 ；张建平 福建省连城冠豸山旅游开发有限公司总经理）
