“什么是创意？什么是创意产业？”有些人想到了上海苏州河边的M50创意园和北京798，还有些人想到的是《福娃》和《米老鼠和唐老鸭》这些动漫产品，对于创意，每个人似乎都有不同的理解。那到底哪些属于创意？创意产业怎么搞？近日受浙江万泰/长三角知识经济俱乐部的邀请，清华大学EMBA总裁培训特聘教授秦骏伦来杭讲课，他结合北京奥运会，与大家交流了一番“创意产业”。
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| 你看得出这是用熊猫粪便做的吗？ | |
福娃勉强算是创意产业
但和米老鼠比还差得远了
英国人曾经把“创意产业”归纳为13类，分别是广告、建筑、艺术与文物交易、工艺品设计、时装设计、电影、电视、广播、互动休闲软件、音乐、表演、艺术、出版软件。其实这些框框把我们的思维给限制住了，只要是能够用于创意设计、能够带来转化为生产力的创造性思维就是创意；能够依靠创意设计带来批量规模转化为社会生产力的就是“创意产业”。它不仅仅是英国人局限的13个文化产业，还包容了更广阔的内容。
动漫是创意产业吗？是，但不全是。去年2007年中国发行了186部动画片，共10万分钟，发展速度恐怕是世界第一，但绝大多数只是动画片、动画艺术。《福娃》有衍生产品，勉强可以算是创意产业。中国更多的是给日本、韩国的动画片搞加工，干来干去还是打工者，赚不到几个钱。迪斯尼的米老鼠、唐老鸭才是动漫界“创意产业”的龙头老大，它们不仅仅有动画、漫画，还有一系列衍生产品，迪斯尼乐园一年的收入就是几百亿美元，每一个到迪斯尼乐园的人热衷于穿米奇装，戴兔耳朵，游览白雪公主城堡，和维尼小熊一起乘坐小火车，迪斯尼乐园在香港、东京、巴黎等都有，每个地方都是规模化的。所以什么是“创意产业”？只要有创意设计开发的商品都是“创意产业”，但是必须批量规模转化为社会生产力。
奥运会，全球最大的创意产业
要把“创意”做成产业，靠的是什么？——创新经营。大家这两天的重心——奥运会，就是一个全球最大的创意品牌，它带来长期、深远、世界性的影响，产业化程度越来越高。但是奥运会一开始怎么样？惨不忍睹，次次赔本。1972年慕尼黑奥运会赔了10亿美元，1976年蒙特利尔奥运会赔了20亿美元，接着1980年莫斯科奥运会赔了90亿美元，结果莫斯科奥运会以后任何国家都不愿意申请了。1984年美国接过了奥运会，冒出一个传奇人物——尤伯罗斯。
尤伯罗斯提出了“用奥运养奥运”的创新经营理念，他首先对奥运会的赞助商采取了适度竞争策略。在胶卷赞助的竞争中，新引进的富士一举打败了柯达，拿到了广告权，随之而来的商业效果是富士在美国市场的占有率从3%一下子提到了9%；尤伯罗斯又搞了电视转播权拍卖，甚至提出火炬接力跑一棒3000美元，你掏钱我让你当火炬手，这些措施以前听都没有听说过，结果1984年洛杉矶奥运会一下子就赚了20亿美元，从此各个国家积极申请举办奥运会。
如今奥运对于中国的影响也是显而易见的。奥运会极大地改善了中国的知名度、美誉度，提升了中国传统产业的竞争力。更重要的是，奥运会这个“创意产业”是一个系统工程，是一个产业链，它不仅仅是政府的事，不仅仅是体育部门的事，更是全中国各个产业的机遇。北京联想集团无疑是其中的佼佼者。联想的奥运营销从一开始就显现了先声夺人的气势。从北京申奥成功的那个晚上开始，联想第一时间就展开了与国际奥委会的合作谈判，并于2004年3月26日签约成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，第一家跻身TOP阵营的中国企业。当众多企业的奥运营销还处于预热阶段时，联想已经通过为2006年都灵冬季奥运会提供5745台电脑等计算技术设备保障，开始进行营销实战。紧接着联想大张旗鼓地签约包括申雪、赵宏博在内的众多奥运名将，其力度之大令人侧目，甚至招来“联想垄断奥运冠军”的非议。更加令人意外的是，联想还参与了祥云火炬的设计，并和央视携手打造了“你就是火炬手”节目。伴随猛烈的广告攻势，联想和奥运之间的关联开始广为人知，且影响深远。如今当我们站在2008年回顾联想这四年来的发展，这家三四年前还是本土经营的PC公司，凭借高调迅速的市场出击和扩张策略，成功实现“霸道谋权”，成为奥运营销的领跑者，到2008年联想已经成为了世界企业500强的第499名，成功地被全球所了解与认可。
“宋城千古情”
演绎出创意旅游业
在后奥运时代，影响最大的就是旅游业。旅游业现在是世界第一大产业，占世界GDP的11%，超过了石油、汽车。借助奥运会的东风，很多人预计到2015年中国将是世界第一大旅游目的地，世界第四大旅游人口输出国。到中国来旅游，杭州是必须来的，为什么？“杭州是中国的天堂”，一讲到中国就想到杭州，所以奥运会将给杭州带来极大的机遇。
创意开发的概念，与旅游业相结合，就导出创意旅游业。最近成都大熊猫基地开发了一种大熊猫的纪念品，是用熊猫的粪便做的。熊猫每天的粪便量在20公斤以上，而且粪便里面竹子纤维特别多，这些竹子纤维经过加工、消毒变成工艺品，非但一点都不臭，还做得非常漂亮。
这样成功的案例在杭州旅游业也有一些，如万事利集团将文化创意和书画艺术引入丝绸产品，生产出上百种高档礼品，被国家领导人选为赠送外国元首的国礼。尤其值得一提的是“宋城千古情”。宋城一开始只是一个空穴来风的人工景点，拥有一些仿古建筑。大家都说旅游业需要景点，但是景点旅游只占旅游业的30%，全球旅游业的70%还是文化旅游、休闲旅游，而不是国内常见的赶场似的旅游，放羊一样的看景点、拍照，根本不可能留住顾客。但是宋城集团创造性地把南宋的百姓生活形态复活到具体的场景中，结合“宋城千古情”的文艺演出，丰富了夜间休闲，把一个人工景点做成了全国效益最好的“创意旅游”点。
所以我理解的创意与创意产业，关键要看里面有没有融入创新的设计元素。什么是设计？策划就是设计。以创造为基础，以创意为手段，以创新为目的，能够批量规模转化为社会生产力，行行业业都可以形成“创意产业”。
