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重庆金佛山•景区营销答问录

发表于 2009-9-8 10:15:37 | 查看: 1416| 回复: 5

本帖最后由郑先生于 2009-9-8 10:19 编辑

『背景：重庆旅游在国内起步较晚，但近年来发展异常迅猛。重庆旅游发展的框架思路，是以“政府强势主导、大型国企运营”的特殊模式，以大手笔运作大项目，倾力打造长江三峡、山水都市、乌江画廊和大足石刻四大精品路线。这其中，大足石刻是中国晚期石窟艺术的代表，与云冈石窟、龙门石窟和莫高窟齐名，1999年12月被列入《世界遗产名录》。而长江三峡、乌江画廊和山水都市三大旅游精品项目的投资开发，则由组建于2006年12月的重庆交旅集团承担。
　　重庆交旅集团是著名的重庆“八大投”之一，原为从事高等级公路建设和运营的政府类投资集团，资产规模近300亿元。两年来，该集团以每年超过5亿元的投资强度，全面整合重庆市的旅游资源，一改积弱多年、各自为政的原有格局，展开了一轮波澜壮阔、除旧布新的旅游发展体制变革。』
　　今年4月和6月，我应重庆山水都市开发有限公司邀请，两次飞赴重庆考察该公司正在投资建设的金佛山国家风景名胜区，并为公司中高层管理人员做营销培训。重庆山水都市开发有限公司系重庆交旅集团全资子公司，成立于2007年4月，主要负责对重庆“一小时经济圈”内的重点旅游资源进行整合建设和提档升级。短短两年时间，公司投入金佛山景区的建设资金达5.8亿元，总投资预计超过20亿元，其投资强度和建设速度令人震撼。
　　在考察中我发现，该公司从公路工程建设转型进入旅游业，在景区管理和品牌营销方面欠缺经验，专业知识和人才匮乏更是亟待解决的问题，但景区建设起点高，有品位，前瞻性强，管理层积极进取，富有忧患意识。有鉴于此，我在第二次考察时安排了一天时间跟公司管理层进行深度交流，并回答了大家提出的景区营销方面的诸多问题。现将其中有代表性的问题整理发表，以供国内其他大型国有景区的管理者作为参考：
　　问：金佛山景区今年5月1日正式开业之前，面向社会征集了2万多条广告语，目前选用的是“人到金佛山，一生天地宽”。您认为这个广告语能否体现金佛山景区的特色？
　　答：面向社会征集广告语的做法，不少城市和景区都用过。这种做法有利有弊。好处是能以较少的资金吸引社会各阶层人士广泛参与，景区等于借此机会做了一次低成本广告宣传。缺点是应征者大多是非专业人士，缺乏对景区资源和市场的深入研究，所征集到的广告语通常流于表面，而且随意性较大，很难真正体现景区的产品特性和市场卖点。
　　一个好的景区广告语，总是便于记忆，易于传播的，能给人良好的品牌联想，使人产生旅游消费的欲望和冲动。比如云南丽江，卖的其实是“民俗风情+酒吧文化”，但他们把“艳遇”这个关键词嫁接过来，“艳遇在丽江”，给人的感觉就多了一份暧昧朦胧的小资情调。
　　景区广告语的成功关键，是以深入浅出的表述方式，一下子拎出景区的独特卖点。比如我们为广东梅县设计的旅游广告语——“山中田园诗，梅县客家情”，前一句说的是客家人世外桃源、田园牧歌式的生活方式，这是一种视觉美感，是一种铺垫。后一句说的是梅县与众不同的人文环境。客家人特别淳朴善良和热情好客，我们认为这样的人文环境是吸引旅游市场的最大卖点。所以，这句广告语的落点就是一个“情”字。
　　问：金佛山北坡索道今年五一期间曾在空中停运，市场反响很大。我们交旅集团投巨资建设的金佛山西坡索道，采用的是承建阿尔卑斯山脉索道的法国POMA公司的原装进口设备，有极高的乘坐安全系数。这条索道7月份将会投入运营，您认为这条索道能否成为金佛山景区的一个独特卖点？
　　答：完全可以。在欧洲，阿尔卑斯山索道的滑雪和观光体验，吸引了全世界的旅游者。在北美，为了迎接2010年温哥华冬奥会，加拿大专门在惠斯勒和黑梳山之间建设了一条世界最长的跨峰缆车，并认为这是加拿大最新的旅游标志，“将为游客带来一种扣人心弦的体验”（加拿大国务部长加里•伦恩语）。金佛山跟阿尔卑斯山和惠斯勒有相似之处，夏季景色优美，冬季适宜滑雪，这条索道为什么不能成为重庆旅游的一个新景点、新标志呢？
　　不过，金佛山索道要成为拉动景区效益增长的新亮点，还有三方面工作要做：一是要彻底打消游客对金佛山索道的安全疑虑。北坡索道五一期间在空中停运，天涯社区重庆版当天就有报道，负面影响很大。北坡索道虽不属于重庆交旅集团，但我们要注意的是，普通游客很难搞清楚金佛山北坡、西坡和南坡分别属于哪家公司。因此，西坡索道在投入运营时，安全问题应是第一宣传重点。宣传方法可以灵活多样，但要使用游客听得懂的语言，尽量少用专业术语。比如我们现在宣传说，这条索道是目前亚洲仅有的三条“单线循环脱挂抱索器8人吊厢式索道”之一，这样的专业术语，就很难让人听明白。应该换个角度，换种说法。要有细节，有故事，人性化。比如，集团办公室陈主任昨天跟我说，负责安装索道的两个法国人太较真，工程技术人员都快被逼疯了。预定的工期结束时间还剩九天，法国人又提出为了安全起见，索道高度必须再降两米，这意味着要在山顶悬崖边填土20方，几乎是一个不可能完成的任务，但是法国人就是不让步。类似这样的细节，我们如果宣传报道出去，就会给游客留下深刻印象。
　　二是突出强调空中游览金佛山景区的特殊体验。从资料上看，索道垂直高差896米，局部斜度超过40度，是目前世界上仰角最大的客运索道。那么，“世界上仰角最大的索道”到底能给游客带来什么样的特殊体验呢？这个要向市场说明白。索道很先进，只是从技术层面来讲的，关键是要研究游客乘坐索道的生理体验和心理感受。换句话说，我们要研究这条索道与众不同的“产品特性”，这才是真正的卖点。比如，索道能让游客360度观景，那么到底能看到什么四季景色呢？重庆是著名的雾都，金佛山的云雾天气每年多达200多天，游客乘坐索道时是否会有腾云驾雾的感觉呢？索道仰角这么大，是否会让游客产生一种撞向悬崖的心理震慑感呢？索道全长2700米，游客长时间飘浮在空中，是否会有心理压迫感和恐惧感呢？营销人员不妨亲身体验一下，多做一些游客调查，再用准确的语言表达出来，就能激发市场消费者的兴趣。
　　三是要建立金佛山索道跟本地市民的情感联系。我在网上看到一个有趣现象，重庆人和成都人喜欢比较两个城市的文化差异，经常争论谁是真正的西部老大，甚至在网上打口水战。这说明重庆人不仅性格耿直豪爽，而且内心有一种强烈的地方文化自豪感。金佛山索道作为西南地区引进的第一条超一流水平的观光索道，是重庆重塑山城旅游形象的重要标志，足以让重庆本地市民引以为豪。在索道投入运营的市场宣传中，营销人员不能满足于物质层面和技术层面的理性表述，应将这条索道视为景区跟市民之间的情感纽带，多做一些能够直达人心的感性诉求，强化重庆市民对景区的品牌偏好，增加本地游客对索道的情感体验，这样才能迅速打开市场，并且有效延长索道产品的生命周期。
　　问：金佛山景区面积有441平方公里，目前在开发的有天星沟、碧潭幽谷、牵牛坪、石林等12个景点。从长远发展来看，金佛山应该定位为一个景区，还是一个旅游区？　　答：金佛山的战略发展，可分为“两大块，三步走”：“两大块”，指的是金佛山体量很大，未来应分为两大区域：一是金佛山风景名胜区，二是金佛山旅游度假区。核心区以景区经营为主，缓冲区可以开发旅游地产。“三步走”，指的是金佛山要取得市场成功，应遵循“景点—景区—旅游区”的发展路径，先做节点，再做线路，最后做整体。
　　迄今为止，金佛山在重庆本地市场中的品牌形象，仍然是一个观光型的自然景区。游客到这里来，春天是为了看杜鹃盛开，冬天是为了看冰雪世界。这也就是说，金佛山景区目前是一个季节性很强的旅游产品，不利于长年经营。要解决这个问题，关键是对现有景区进行改良、转型和升级。目前山水都市公司已在这方面下了很大功夫，景区大门、票房、游步道和游客中心设计得很好，碧潭幽谷的木栈道也修得很好，西坡索道更是拥有世界一流的先进技术。下一步要丰富产品类型，开发亲水性强的休闲景点，比如瀑布、漂流和温泉，还应开发冬季滑雪项目，这样才能增强对休闲度假市场的产品吸引力。
早在1988年，金佛山就跟张家界一起被评为国家级风景名胜区。张家界现已发展为国内外著名的旅游目的地，单是武陵源核心景区就有国家森林公园、索溪峪、天子山、杨家界四大景区，每个景区又分为若干景点，周边还有猛洞河漂流、凤凰古城等14个景点，可以跟张家界连成30多条旅游线路。金佛山可以借鉴张家界的成功经验，将441平方公里的风景区分成不同的区块来开发。但跟张家界相比，金佛山很难跟周边其他景点串线，更多的还是要依靠自身力量，加强景区开发建设，形成旅游产品和旅游线路的多样化组合。
　　问：天星酒店作为景区内的一个度假酒店，如何定位目标客源市场？酒店五一期间试营业，目前入住率较低，要在短期内迅速打开市场，采用低价竞争策略是否可行？
　　答：天星酒店的目标客源市场，首先应锁定景区所在地重庆南川区的商务会议市场，而不是景区的团队和散客。南川区有八十多个部委办局，还有好几个特大型国有企业，这本身就是一个很大的市场。跟南川区的商务酒店相比，天星酒店具有明显的竞争优势。天星酒店一开始就是按照四星标准建造，设计理念先进，度假体验良好，有300间客房，能接待不同规模的商务会议。而南川区目前只有2家三星级酒店，设施陈旧，管理较差，市场竞争力很弱。因此，如采用“四星档次、三星价格”的低价策略，很快就能占有南川区商务会议市场的最大份额。相反，如果仅仅依靠景区的团队和散客，酒店经营将会遇到很大困难。因为金佛山目前的客流量还没真正上规模，游客的住宿需求不足，难以支撑酒店的日常运营。
　　天星酒店在目前阶段应该采取低价策略，还有一个重要原因，就是新装修的酒店通常会有一定的气味，这会直接影响客人的住宿体验。此外，酒店的会议功能和娱乐设施还有待完善，管理和服务也有一个逐步提升的过程。在这种情况下，采用低价策略刺激市场人气，能使酒店迅速进入紧张运营状态，有利于发现问题和改进服务。等到市场出现供不应求，再提高价格不迟。
　　问：金佛山距离重庆市区很近，只有1小时车程，客源也以本地市场为主，在这种情况下，景区应该如何看待旅行社的作用？如何处理跟旅行社的关系？
　　答：金佛山目前的客源主要来自本地市场，旅行社的作用的确不大。从过去三年的客流量数据来看，景区团队游客人数比例很低，这可能有两方面因素：一是金佛山目前还是一个地区性景点，在国内市场缺乏知名度；二是重庆旅游起步较晚，本地旅行社的地接量还没有形成规模。但是，重庆旅游市场也是不断发展的，旅行社的地接量也会逐步上来。上海春秋现在已经开始大力推介重庆旅游，广之旅也推出了大足石刻双飞4日游的线路。因此，如果我们放眼长远，景区要获得长期稳定的可持续发展，还是应该重视旅行社的渠道作用。
　　我第一次来重庆的时候，在飞机上看了一份资料，重庆的显著特征是城乡二元经济结构，在现有的3000万人口中，城市人口只有560万，农村人口高达2400万。这也就是说，景区所面对的重庆本地市场，实际规模其实很小。在这种情况下，景区要取得良好业绩，只有两个办法：一是不断开发新景点、新项目，刺激本地游客多次消费；二是打开远距离的客源市场，这就必须发挥旅行社的渠道作用。
　　景区要处理好跟旅行社的关系，其实并不难，关键是做工作要扎实，不能浮于表面。对于重庆本地旅行社，无论规模大小，营销人员都应逐一登门拜访，虚心听取旅行社的意见和建议。对于国中青这样的龙头旅行社，景区总经理应该亲自登门拜访，跟他们的老总真诚地交朋友。我第一次来重庆的时候，当天晚上跟国中青三位老总一起吃饭，我感觉他们的专业素质很高，对重庆旅游市场前景看得很透彻。他们告诉我，重庆国中青三家旅行社门店超过150家，目前已形成紧密合作的联盟关系。这说明重庆以后很可能像广州一样，逐步进入由少数几家大型旅行社控制本地市场的寡头竞争时代。对此我们应有一个前瞻性的认识。
　　问：金佛山景区目前还处于建设期，在景区配套设施尚未完善的情况下，市场营销工作应该如何开展？是否应该等到景区建设完成之后，再开展大规模的营销宣传活动？
　　答：金佛山作为山水都市开发有限公司的重点投资项目，景区建设将是一个长期的过程。我们不能等到景区全部建好之后再做市场营销，应该尽快让景区产生现金流，形成投资和经营的良性循环。在过去的一年中，山水都市公司在金佛山投入了五个多亿，景区建设起点很高，只要营销得法，完全能做到边建设边开放，同时又赢得游客满意。
　　看待同一个问题，可以有不同的视角。金佛山如果跟张家界相比，当然还有很大差距。但如果跟一年前相比，哪怕是跟两个月前相比，金佛山的变化都是令人震撼的。我在四月份来的时候，这里到处是工地，当时根本无法想象五一节景区能开业。这次过来，景区已经初具规模，面貌焕然一新。等到西坡索道正式开通，完全可以大张旗鼓地对外宣传。既可以宣传刚建成的新景点、新项目，也可以宣传山水都市开发有限公司投资建设金佛山的新思路、新做法和新进展，还可以面向国内旅游市场开展品牌推广活动。
　　问：金佛山在品牌建设方面应从哪里入手？如何处理企业品牌和景区品牌的关系？
　　答：金佛山的品牌建设，目前可从两方面入手：一是提高金佛山在国内旅游市场的品牌知名度，二是提高金佛山在重庆本地市场的品牌美誉度。从长远来看，金佛山的品牌路线应该是从景区品牌逐步上升为旅游目的地品牌。
　　不过，跟金佛山的景区品牌相比，如何做好“山水都市”这个重庆旅游的大品牌，才是目前的当务之急。从企业管理架构来讲，山水都市开发有限公司是重庆交旅集团的全资子公司，承担着整合重庆“一小时经济圈”旅游资源的重任，金佛山只是其中的一个战略棋子。从地区旅游格局来看，“山水都市”是重庆市政府全力打造的四大旅游精品之一，其品牌价值和重要性不言而喻。但从目前情况来看，“山水都市”作为一个企业品牌，其所传递的企业文化还有待梳理。作为一个旅游品牌，其价值内涵尚不清晰。因此，“山水都市”的品牌规划和建设，应该尽快提上议事日程。　

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