大腕问诊“引客入滇” 专访中国旅游营销专家郑泽国

无名天下行

人潮涌动的石林风景区

随着“七彩云南·旅游天堂”金字招牌的深入人心，入滇观光旅游的游客也日趋倍增，为云南的观光旅游产业发展奠定了坚定的基石。然而，在面对新的机遇和挑战时，云南旅游二次创业如何实现“引客入滇”游客量的倍增计划，愈发为云南旅游从业者所关注。无疑地，“引客入滇”已成为了旅游业往前发展的一大动力，其作用举足轻重。

记者了解到，近年来，云南旅游在整顿旅行社承包挂靠经营模式、零负团费、促销经费的返还等失范问题上均取得了可供其他省份参考借鉴的示范性成果，在一定程度上为我省旅游市场的服务质量和旅游秩序创造了较为良好的氛围。但在对内积极建设的同时，云南业者应该如何“走出去、引进来”，吸引中外游客“二次赴滇”旅游？日前，本报记者独家专访了中国旅游营销专家郑泽国，为云南旅游如何在国家旅游局加大入境游的大背景下，加速“引客入滇”游客量的倍增计划把脉问诊。

重视客源地市场品牌营销

毋庸置疑，云南是中国最好的旅游目的地省份，而广东则是中国最大的客源地市场。郑泽国说：“我们有数据显示，云南是广东游客重游率最高的旅游目的地，重游率比例约为20%，比四川和湖南等地都高。”

经过近十年来的迅猛发展，云南的观光旅游产业在国内观光游市场发展最为成熟，品牌也最为响亮。然而，正如硬币的正反面那般，云南观光旅游的过度发展，带来的负面作用是休闲度假旅游目的地建设的相对滞后。郑泽国提出：很多客源地市场的消费者提及云南旅游，就只知晓滇西北的昆大丽产品，对云南其他旅游目的地的旅游资源却一无所知。这种市场表现既说明了云南旅游产品的同质化现象让人堪忧，又从另一个侧面反映了云南旅游产品在客源地市场的品牌推广力度不够。

记者了解到，尽管我省旅游主管部门对客源地市场的整合宣传促销在逐年加大，但云南旅游的整体营销依旧难以避免单打独斗、各自为阵的局面。郑泽国说：“曾经，云南旅游品牌的成功经验是四川、重庆等旅游目的地省份的学习对象，但近年来，四川和重庆的大旅游、大景区、大合作整体营销，远远超过了云南。无论是旅游业的交流展会还是地铁公交电视广告，各主要客源地市场都随处可见四川和重庆的旅游景区宣传片。这种不断强化记忆的旅游宣传，为四川和重庆增添的是成倍数增长的客源。像云南的九乡风景区，去年只是去广州做了几场市场推广，游客量就从前年的60多万人次增加到去年的85万人次。所以，云南旅游要做到引客入滇游客量的翻番，客源地市场的品牌营销和产品宣传就必不可少。”

无名天下行

购物店成了游客“合影留念”的景点

云南市场亟待差异化产品

随着云南旅游二次创业的稳步推进，云南旅游市场的行业标准化和市场规范化程度均有很大提升。毋庸置疑，旅游业者与管理者都为旅游市场的规范、“引客入滇”的发展付出了诸多努力。正如一位从事旅游业多年的资深业者所说：作为地接大省，云南旅游业的发展确实可以说是突飞猛进的。

尽管“七彩云南·旅游天堂”的旅游品牌，让很多消费者都对云南旅游无限向往。但郑泽国教授提出：“云南旅游的线路产品在客源地市场销售的始终是那么一两条。作为旅游产品的输出地，除了已经高负荷运作的滇西北昆明—大理—丽江旅游线路，滇西南昆明—普洱—西双版纳之外，还有什么高品质的旅游产品呢？”

确实，早在三年前，记者就不止一次地听云南旅游业者提出：“引客入滇”游客量的倍增，亟需改变旅游产品的同质化现象。正如郑泽国教授所言：云南旅游市场太缺乏新的旅游线路产品，所以当腾冲休闲游的产品面市时，腾冲在广东市场的游客量就以每年60%的增长速度倍增。

郑泽国说：“云南旅游市场化程度最高的是旅行社行业，然而，云南的旅行社行业目前却陷入了怪圈。你想，市场上销售的云南旅游产品只有滇西北，人人都在卖昆大丽产品，这条线路能不成为低价竞争越来越激烈的‘零负团费’产品吗？既然如此，为什么云南的旅游业者不和景区携手，多开发一些丰富多彩的、具有差异化和多元化的线路产品呢？市场上产品丰富了，竞争化的程度自然就降低了，旅游环境自然也就净化了。”
提升昆明国际目的地城市地位。

一直以来，云南的旅游业者都在探讨：如何改变楚雄、大理被论为“过境地”的命运。殊不知，随着云南支线机场网络化的逐步覆盖，作为国内外游客旅游目的地的省会城市昆明，也面临着被沦为“过境地”的尴尬。

郑泽国告诉记者：“随着云南滇西北旅游产品的深入人心，昆明这个旅游目的地城市的地位近年来已有所下降。”郑泽国说：其实，以昆明得天独厚的气候资源和辐射面较广的交通通达条件而言，昆明是中国最有条件成为国际型旅游目的地城市之一的地方。如果以方圆一百到一百五十公里的半径画一个圈的话，昆明周边有一大批高品质的、独具特色的旅游景区群，还有很多待开发的、适合休闲度假游的资源。像宜良、阳宗海、安宁等地的地热温泉资源，昆明周边的高尔夫旅游资源，甚至还有很多适合开发漂流的景区。但可惜的是，这些适合休闲度假的产品都“藏在深宫人未识”，很多游客飞机刚落地昆明后，就直奔丽江去寻找“一米阳光”了。

郑泽国说：“引客入滇游客量要获得大幅度的增长，昆明作为一个国际型的旅游目的地城市地位就要重新突显。除了对现有的资源进行重新整合外，还要考虑现有旅游景区的产业转型与整合发展问题。只有提升了昆明作为国际型旅游目的地城市的地位，云南休闲度假旅游产业的迅猛发展才能在昆明的辐射作用下做大做强。”

原载：春城晚报3月7日版
记者：韩怡 实习生 王勇 文
摄影：韩怡