郑泽国旅游营销沙龙第六期记录

无名天下行

2月18日下午，郑泽国旅游营销沙龙第六期在韶关丽宫国际旅游度假区元首楼举行。本期沙龙由广州市郑泽国营销策划有限公司和广州日报旅游部合办，主题为“如何打造4A精品景区——韶关丽宫国际旅游度假区现代服务理念的探索和实践”。与会嘉宾有：韶关市旅游局局长李晓林，乳源县委常委、宣传部长简连英，广州日报专版新闻中心主任何智新，广东省社科院旅游研究所总规划师陈南江，广州瀚晖投资有限公司总经理陈怡，连州爱地旅游发展有限公司总经理焦德强，惠州龙门大观园生态度假区总经理魏勇，广东开平碉楼旅游发展有限公司副总经理周洽强，广州市郑泽国营销策划有限公司总经理卫静，广州日报旅游部记者罗磊，广州日报广告部经理伍志玮。

本期沙龙研讨气氛热烈，从下午三点一直延续到晚上七点，比原先预计的超过了整整一个小时，大家还是意犹未尽。现将嘉宾们的精彩发言摘要如下，以飨国内旅游界的朋友：

欧国良：首先欢迎各位嘉宾来到韶关丽宫，请各位指出丽宫在温泉营销和管理服务方面做得哪些不到位的地方，针对我们的产品和发展提出方向性的指导意见。

欧国良（左）、万文（右）

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郑泽国：国内旅游发展进入了关键时期，很多景区的发展面临转型。我们与广州日报合办这期旅游营销沙龙，目的是搭建一个平台，供业内的精英人士进行交流，注重实战案例的分享，给大家带来实实在在的收获。

韶关是广东旅游资源集大成的地级市，丹霞山是世界自然遗产，武广高铁开通带来很多机遇，而韶关丽宫作为一个开业刚两年的大型旅游度假区，旅游市场快速发展，对韶关旅游产业转型升级起了示范作用，未来还会投入十多亿资金打造大峡谷景区。那么，在过去两年的市场成长中，韶关丽宫有哪些成功经验？未来如何打造4A精品景区？乳源是过山瑶之乡，云门寺是云门宗发源地，未来如何运用这些资源为景区注入文化灵魂？还有，丽宫下一步的大投入要注意些什么？在信息碎片化时代，如何与强势媒体合作，提高市场营销效果？这些问题都是本次沙龙所特别关注的。今天很荣幸请到广州日报何主任，我们先请何主任讲几句。

何智新：很高兴出席今天的旅游营销沙龙。广州日报在报媒中已经连续17年广告收入排名全国第一，我们的经营思路是打造华南地区的强势传播平台。两年前广州日报举办“选美广东”大型旅游评选活动，从最美城市到最美乡村都跟乳源有关。高铁开通后，广州日报准备就高铁旅游做一些探讨和分析，但由于一些事件的原因，暂时耽搁下来。有关高铁旅游的市场话题，我也想听各位的意见和建议。

陈南江（左）、何智新（中）、李晓林（右）

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郑泽国：先请万总谈谈丽宫温泉这两年间做了哪些实实在在的工作。

万文：欢迎各位嘉宾来丽宫出席旅游营销沙龙，为丽宫献计献策。作为分管营销的副总，这两年我深感压力。很多景区走在我们前面。去年年底，丽宫刚拿到4A。4A的温泉景区很多，我们深感做差异化的难度。在同圈内人交流的时候，大家有个共同的想法，不能满足于打造4A、拿到4A，要有打造精品4A的理念。

丽宫温泉开业之前我们做过半年的市场调研，韶关本地的温泉行业竞争激烈，所以我们最先启动的是香港市场。开业前，香港五大社已经热卖丽宫温泉的广告，这得益于丽宫同香港旅行社之间16年的合作关系。通过对比图我们可以看到自驾、散客都有所增长，商务客人也在稳步增长，会议团队是我们今后的重点。

品牌方面，丽宫的核心价值观是“感动”，我们把感动顾客，感动上帝作为追求目标；产品方面，丽宫温泉打造“吉祥福地，养生佳境”的度假产品，为客户营造一种度假的氛围，主打偏硅酸泉和锶泉。广东大部分温泉都是偏硅酸泉，泡了之后皮肤有滑爽的感觉。锶泉也是一个特色，从锶泉引出相思泉的概念，我们做了一些爱情主题；价格方面，注意保持价格体系完整，对客户进行配房控制，做到市场稳定，企业牢牢抓住定价权；宣传方面，首先是武广沿线城市，一直到香港的客源市场，并借势丹霞山申遗，联合丹霞山共同在香港地区做整版广告，联合旅行社进行广告宣传，线路补偿；活动方面，借助各种平台在客源市场做宣传，比如高铁的开通，策划乘高铁感受贴地飞行，享受武广第一泉，进行阶段性传播；再比如每年举办父亲节，刚好是温泉市场由旺转淡。活动方案出来后，我们将信息传递给潜在客户，邀请企业人员带家人来体验，邀请江西、湖南地区的旅行社前来踩线，邀请像三一重工这样的大型企业负责人前来考察，这样的小活动对我们的年度会务接待起到了很好的促进作用；危机管理，高铁事件后丽宫温泉客源下跌很大，韶关部分专做高铁线路的旅行社亏损严重，后来做了及时调整，稳住了客源市场。这次事件给我们敲响了警钟，不能完全依赖高铁，客源结构要多元化。

对未来的营销思考，华强、华美达、恒大地产、碧桂园都已经进入韶关，度假市场将面临更加激烈的竞争。为了开发增量客源，我们将在省内主要客源地市场尝试开设直通车，现在同几家旅行社接洽，旺季做高端、淡季做低端。

周洽强：听了万总关于丽宫的介绍，服务、产品、营销三张牌打得非常好。丽宫从江门来，我也是从江门来，感到很亲切。从市场角度来讲，乳源的本地客源是不够的，丽宫借助武广高铁，这是借势营销。韶关的心理感觉很远，刚听了万总说高铁下来到景区只有20分钟，我原来以为要一个小时，景区定时有接驳车。在这方面，韶关市旅游局做了不少工作，我过来的时候在广州南站看到十多块宣传牌。

丹霞山在粤北是很重要的旅游品牌，很多游客是奔着它去的。游丹霞，住丽宫，应该是我们要说的，但没有说。开平碉楼跟丹霞山都是世界遗产，在外推广的时候用了“神碉侠旅”这样一个比较容易上口的宣传口号。丽宫今后可以考虑如何将产品组合得更好。

南华寺、云门寺是具有唯一性、独特性的资源，最核心的禅宗文化，细微之处的东西均可演绎做大文章，刚听万总说云门寺搞法会五天时间有40万香客，足见其吸引力。

市场营销的方式方法在不断变化，现代营销手段比如企业官方网站、认证微博，丽宫应该要充分运用。乳源是过山瑶之乡、红豆杉之乡，红豆杉能不能在景区栽种？要让游客来丽宫能看到。

刚提到会议市场是企业的重点，我很认同，这是增长幅度较大的一块，丽宫要成为乳源、韶关、广州会议市场的首选目的地，丽宫距离广州两个多小时车程，是自驾游最佳的游览时间，这块要有市场的引导。

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左起：焦德强、周洽强、陈怡、魏勇

郑泽国：现在温泉市场既有大体量的规模企业，也有针对小众人群的高端品牌，像云南的柏联SPA，最贵的房间6万多一晚。我们要认识到200间房的温泉跟1000间性质是完全不同的。200间房做高端服务能支撑起高价位，但如果是上千间房还能撑得住高价位吗？下面请大观园魏总分享他的市场心得。

魏勇：首先感谢郑老师的旅游营销沙龙，每次沙龙我都是来找灵感，尽管是周六，我必须要来。上次在开平参加郑老师的沙龙，听了同程网吴总的讲解，对我震动极大，这两个月我的主要工作就是全力以赴做网络营销。

刚才万总介绍丽宫的时候谈到现在渠道多样化，今年我们同12家门户网站签约，建立了二级域名。跟所有电子商务网站建立了合作关系。

我觉得，像我们这样的大体量温泉，除了做服务，还要做概念。800间房可能要10年的时间收回投资。开业初期，企业处于上升期，重点工作是服务和成本控制，很少做概念引导。但是时间长了，还是必须要做。

今年是大观园温泉的第七年，历史最高峰是在去年，收入超过一个亿。前面没有任何二次投入。我们的市场口号是“一站式旅游目的地”。短途旅游目的地的营销，内容必须要丰富。我们利用周边的资源搭配了十几个景区，送给到我们的客人。像百龙果园，其实就是片橘子林，实际上我们的游客去的不到30%，但消费者的心理我吃500块的自助餐，你要准备好鲍鱼、鱼翅，即使不吃，看着也舒服。

企业没有绝对的优劣势之分，地理上的优劣势也决定不了企业的市场价值。黄山、西藏哪有地理优势？乳源比南昆山要丰富得多。三年前同万总探讨过，如果指望政府整合引导企业，时间太慢，那么企业之间的组合能否成功就是看谁先吃亏，引导其他客源来，我们对周边20公里范围内的景点采取补贴门票的做法，去年一年补了300多万，但我们的营业额增长了1000多万。

企业要有市场主导意识，我认为要考虑的是我如何先吃亏，其他的景区如何配合，比如做旅游目的地，让周边几个景区成为丽宫的配套。

丽宫靠近高铁，我们很羡慕。国内的温泉市场，可以说广东价格是最低的，外省的温泉半价都比我们的全价要高。我们要考虑产品如何搭配，武广线要占到30%--40%的市场份额，沿途拓展。比如在武广高铁刚开的时候同客源地旅行社谈包团，包一列火车的一节车厢来做市场宣传，一节车厢也就70个座位，但是丽宫包高铁这件事，就是给市场一个强有力的信号。

如果景区开直通巴，空车都要走。我们要有逆向思维，开始把所有的成本都打到车费里，提前想清楚我们亏在哪里，赚在哪里，对区域内的资源进行整合。

郑泽国：魏总的发言很精彩。整合资源，主动吃亏，讲得非常好。万总提到丽宫这边没有独特性、唯一性、排他性的资源，但是乳源有过山瑶，有云门寺。焦总那边也在做过山瑶的文章，但是没有丽宫好做，因为连州最正宗的不是过山瑶，而是连南的排瑶。瑶族没有文字，内涵不够，还谈不上是文化。所以我们要内外兼修，瑶族风情和禅宗文化一起做。瑶族风情好看，好听，又可以互动。禅宗文化有深度，云门寺的宗教地位很高，是虚云老和尚耗费十多年心血亲手修复的禅宗道场，可以做禅修，做心灵之旅。

连州地下河去年拿到5A，业绩一飞冲天，很多同行都在研究地下河，第四季度经过我们在广州日报的品牌推动，11、12两个月淡季平均有两倍的增长，请焦总谈谈连州地下河的经验。

焦德强：很感谢郑老师的旅游营销沙龙，去年8月28日也是在广州日报的论坛上，我接到国家旅游局的电话通知地下河升5A成功，我们龙潭景区4A也批下来了。看到丽宫景区的规模很震撼，我只从打造精品景区方面来谈谈个人的看法。

2002年我们从政府手里把连州地下河接过来，就提出要打造精品，为此我们制定了精细化的工作方案，更多的从人性化的方面来施工。魏总提到的观点我很赞同，产品做不好，市场延展性就差。比如碧水湾主打亲情牌，有种到家的感觉。丽宫我实话实说，产品的建设比较粗放，还要往精品方向来做，比如景区内的指示牌不够清晰，服务人员的亲情服务还要加强，好的产品会让市场如鱼得水。

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郑泽国：连州地下河评上5A，很多景区不服气，都去连州实地考察，看了之后大家心服口服。我们提炼的品牌理念是八个字：爱地旅游，完美体验。连州地下河景区的投资背景是珠宝商，习惯于拿着放大镜找问题。从溶洞上来要建一条路，老板亲自同焦总一起走了几十趟，道路多宽，多长，多高，都是自己亲自体验。旁边种什么花草，都是力求精细化。

丽宫旁边还要进行瑶寨酒店的投资，下面请陈南江博士提些建设性的意见，包括对广东大峡谷景区以及现有景区的管理服务方面。

陈南江：第一个观感，停车场的规划不合理，标识不统一，酒店的走廊缺少直线电话，有事情还要到前台才能解决。元首楼是最高端的场地，除了档次高，品味也要有所提升，在里面是多重享受，比如红酒会所、古董字画，功能安排要做足。

丽宫有两个主题可做，一个是瑶族文化，另一个是禅文化，景区可以有瑶族元素、禅元素，比如长隆酒店的标识牌都是用野生动物的标识来做，我们给烟台的一个唐文化酒店就是提炼简约的唐元素，如果产品有先天设计上的失误，后天很难去弥补。

游客感受到的内容还不够丰富，刚才魏总提了十几个景区组合，包括周边的果园，我建议丽宫对周边用地进行控制，提前做好长远规划。景区如何出效益，地产可抓紧上。这里离县城很近，可作为当地人的第一居所，也可作为都市人的第二居所。另外，针对特定的人群设置疗养居所，供北方来的人居住。

景区环境、餐饮都要做到赏心悦目，建议先对酒店门口整治下，景区内暂时不盖房子的地方可以先做绿化，多种些花草，供游客拍照。

服务方面，我认为碧水湾的服务超过御温泉。那种一进门5、6个人齐刷刷的鞠躬没必要，反倒是清早在景区散步，服务人员亲切的问候，住得好不好，体验得怎样，很亲切，细节服务无止境。

大峡谷当前的投资遇到一些瓶颈，政府资金配套能否跟得上，政府要求企业先垫资，可跟政府谈其他的条件。产品开发方面可借鉴国外的科罗拉多大峡谷，飞机看峡谷，峡谷漂流，景区游客中心有3D拍摄的电影介绍，大峡谷要做国际化的精品。

四个思路可以考虑：1、大目的地，例如东部华侨城，涵盖高尔夫、禅院、欧洲小镇；2、不具备做特色的可以直接引进资源，比如御临门从巴厘岛请的按摩师，从巴厘岛带来的香薰精油；3、高端化，如柏联温泉；4、连锁化，例如天沐温泉，品牌引导、特色引领、高端引领。

另外丽宫的购物区放在门口，开车来的游客未必适合，旁边的村子比较杂乱，能否通过穿衣戴帽集中治理，让游客从窗外看过去的景观不至于太凌乱。

陈怡：很高兴今天参加旅游营销沙龙，虽然从事风投，我们跟旅游还是有渊源，包括国际上的凯雷、国内的红杉资本，对旅游资源都很感兴趣。IDG已经投资乌镇，摩根的投资基金对华侨城类似的项目也很感兴趣。风投能不能投资，还是要看项目本身，像旅行社体量较小，困难就多一些。我认为资本运营，除了关注业务，还要关注上层在想什么？当前有些资本已经开始关注粤北的资源，像广东广泓，准备40亿的资金拿粤北的项目。广东文化产业基金下来也有50个亿。旅游文化属于文化创意产业的一部分，要引入先进性的技术和专利，带着光环再往前走。

郑泽国：广东大峡谷的资源禀赋很高，一半在韶关，一半在清远，包括英西峰林，如果串联起来，会形成四五天的游程，对国内市场有很大吸引力。丽宫如何做好今后的宣传营销？我们请何主任从传播的角度给些指导性的意见。

何智新：营销从产品设计开始，开始是不是做好了？不妨按照五力模型对企业竞争环境做些研究。新进入者的情况，供应商的议价能力，买家的议价能力，都要仔细分析。

对景区传播的看法，面对碎片化的传播信息，传播平台尤为重要。丽宫搞了不少宣传活动，比如香港小姐评选，高铁旅游，但是有效传播不是一篇报道，而是持续的、系列性的传播，才能为游客所关注。传播学有个很关键的词“聚焦”，像那种撒胡椒面，不管好坏先撒出去的做法不可取。丽宫的宣传活动，还没有形成子品牌。另外，基于企业战略发展，找谁来传播企业，谁更专业，我们可做一些方向性的探讨。

陈南江：从高速下来，丽宫沿途的景区指示牌提法很多，可以考虑统一设计，把高速出口到丽宫的七公里包装起来。还有几点要把握，景区要做到可向往、可进入、可停留、可消费、可回味，例如九州驿站，将产品包装成树屋，延长生命力。

郑泽国：产品再好也要包装宣传，首先是能不能做到吸引人。下面请李局做总结发言。

李晓林：我对各位专家讲的很有同感。我从事宣传工作23年，去年旅游节才到旅游局。现在韶关旅游处于爬坡阶段，原来的资源优势和品牌优势有所下降，资源没有转化成产品，丽宫填补了休闲度假产品的空白。

韶关现在提出打造会议基地。韶关有良好的生态环境，可以呼吸新鲜空气，有可能吸引到更多的会议市场。丽宫的产品定位是中高端，但广东的温泉同质化严重，温泉都是针对中高端，产品特色不明显。所以，丽宫要将乳源周边的资源收过来，打造大丽宫的概念，将自身的产业链拉长，区别于其他的温泉类产品。

服务上细节不够，在管理上有待加强。文化创意不足，禅意创意浅，味道没有体现出来。营销需要整合起来，抱团取暖，刚才魏总讲得很准。宣传核心形象需强化、固化、鲜明化，不要一会一个，一定时期内要稳定。要注重产品的感情、故事，可通过类似电视散文软性的去做，消费者对硬质广告很抵触，要善于策划出更多的新闻点，将大家的眼球吸引过来。

摄影：庄小龙
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