丹阳旅游考察散记

小蛮

丹阳旅游考察散记

郑泽国

转载自：

（一）：盛情相约 三进延陵

     在江南生活了二十年，喜欢苏州，了解无锡，去过长三角14个城市中的大部分县市，却偏偏没有关注过丹阳。丹阳在哪里？隶属常州？抑或镇江？丹阳有什么旅游资源？我对此几乎是一无所知。所以，当今年六月的某天晚上，我远在南京的大学同学突然打来电话，说是我们的一个学弟盛嘉华在丹阳市延陵镇做党委书记，正准备大力发展旅游，我是颇不以为然的，并没往心里去。

     6月18日，我应邀去苏州参加同程网主办的旅游高峰论坛。出于礼貌，临行前我给盛嘉华发了个短信，约他有空来苏州一叙。没想到，我人还在沪宁高速上，他已从丹阳市独自驱车两个半小时，在苏州的宾馆大堂等候。后来他告诉我，本来他是打算直接去高速路口接我的。二十年没见面，这位老同学的非常之举，让我着实感动了一番。会议日程安排很紧。在晚宴前的半个小时，我约他去我的房间聊聊。未及叙旧，他便直奔主题，邀我去丹阳走走，说是丹阳市政府要投入亿元资金打造一个景区，那个景区就在他们镇上，有一个庙，还有六口井。我留他在苏州住下，他说第二天早上还有会议，晚饭后便急急开车回了丹阳。望着他风尘仆仆的消失在姑苏城的夜幕之中，我想，丹阳是应该去走走。

     接下来的三个月中，我从广州专程飞到无锡和南京，先后三次深入到丹阳市延陵镇，实地考察当地的旅游资源和人文资源。我对丹阳旅游的初步印象是：这是整个江南地区尚未开垦、几乎被人遗忘的一块处女地，具有极大的市场发展潜力。与此同时，丹阳旅游的未来发展，也存在很大程度的不确定性和市场风险，应当引起当地政府的高度重视。下面，我将从旅游策划和景区营销的角度，对丹阳市的旅游资源和人文资源做些简要分析。

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（二）：延陵古邑 季子故里

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      延陵这个地名，是跟季札联系在一起的。季札是谁？现在很少有人知道了。但在中国历史上，他是被司马迁浓墨重彩写过一笔的人物。司马迁在《史记·吴太伯世家》中写道：“余读春秋古文，乃知中国之虞与荆蛮句吴兄弟也。延陵季子之仁心，慕义无穷，见微而知清浊。呜呼，又何其闳览博物君子也！”而跟季札同时代的孔子，也曾对他的学生说：“延陵季子，吴之习于礼者也”。

    孔子和司马迁为什么同时推崇这位“延陵季子”呢？主要是由于季札做的三件事：一是三让王位，二是采诗观礼，三是徐墓挂剑。

    1、三让王位。季札是春秋时期吴国的公子，是吴王寿梦之子。寿梦生了四个儿子，分别是诸樊、余祭、余眜和季札。他发现季札最贤，于是想传位给他，但季札坚决不干，先后三次将王位让给他的兄长。为此，他甚至几次从王宫出走，跑到乡下自己种田。最后，季札封于延陵，故称“延陵季子”。

    2、采诗观礼。季札擅长于外交，在诸侯国中有些名气。有一次他出使鲁国，鲁国的国君请他观周乐，季札对乐师演奏的曲目逐一点评，体现了极高的艺术修养和广博学识。他甚至还能透过每个曲目的音韵和曲调，体察到周王朝不同时代的精神风貌以及各个诸侯国的风俗民情。比如，他评价西周初期的《周南》、《召南》是“勤而不怨”，《邶风》、《鄘风》、《卫风》是“忧而不困”，评价东周时期的《王风》是“思而不惧”，《豳风》是“乐而不淫”。而看到虞舜乐舞《招箾》时，他则感叹“德至矣哉，大矣！”坚决不肯再看、再听。因为他再看、再听下去的话，就会越礼，跟周天子一样把所有曲目全部听完了。这就是孔子所谓的“非礼勿视，非礼勿听”。   

    3、徐墓挂剑。这个故事说的是季札的“诚信守义”。史料记载，季札第一次出使，途经北方的徐国，徐君喜爱他的佩剑，但不敢说出口。季札心知肚明，但因为要出使其他国家，所以当时没送给他。等到回来时，徐君已经死了，季札就把佩剑挂在徐君墓前的树上。他的随从很奇怪：“徐君已死，尚谁予乎？”季札回答道：“不然。始吾心已许之，岂以死倍吾心哉！” 意思是说，我一开始就在心里许诺他了，怎么能因为他死了就背弃我的“心诺”呢！这个回答太经典了。我们现在常说“一诺千金”，这是所谓“言而有信”。而季札的这一举动，体现的却是“不言而有信”。在中国五千年历史上，诚信守义到了这种程度，大概是无人能出其右了。

    那么，这三个故事说明什么呢？

    三让王位，体现的是“仁”。季子宁可逃到乡下去种地，也不忍兄弟相争，骨肉相害。这一点，有其先祖遗风。当年太伯奔吴，也是为了将王位让给他的弟弟季历，也就是周文王姬昌的父亲。

    采诗观礼，体现的是“礼”。在古时候，“礼”是很重要的概念。什么是“礼”？简单讲，“礼”就是秩序、规矩、原则。孔子一直提倡“克己复礼”，就是要大家克制自己，努力恢复周朝的礼制。在古代，“礼”和“乐”又是联系在一起的。孔子认为“礼乐不兴，则刑罚不中；刑罚不中，则民无所措”。春秋时期天下大乱，后人就称之为“礼崩乐坏”。

    徐墓挂剑，体现的是“信”。在古代，“信”是做人的基本原则。孔子说，“能行五者于天下为仁”。哪五者呢？恭、宽、信、敏、惠。他又说，“信则人任焉”，诚信的人会得到任用。他还说，“谨而信”，“与朋友交，言而有信”，等等。

    由此可见，“仁、礼、信”这三个字，应该是延陵古邑和季子故里的精神承载和文化内核。不过需要说明的是，古代的延陵并不仅指现在的丹阳市延陵镇，而是包括常州和江阴的一部分地区。这也是常州自称延陵古邑，江阴自称季子故里的历史由来。考虑到季札作为吴国贵族代表的身份地位，以及“三让王位”跟“太伯奔吴”之间的精神传承关系，从某种程度上讲，“仁、礼、信”这三个字，也是吴文化跟中原文化同根同源之处，是其文化滥觞期的价值原点。

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（三）：九里沸泉 平中见奇

   

    九里也是地名。因为距延陵镇刚好九华里，故称九里。九里原是一个集镇，后来变成一个村，住着460多户老百姓。当地流传着一种说法：上茅山，回九里，功德圆满。茅山是道教上清派发源地，距此地不远。但为什么“上茅山”还要“回九里”呢？主要因为这里有“江南第一庙迹”——延陵季子庙。

    在村中走访时，老人们告诉我，季子庙以前的规模相当大，庙里面的大树要两三个人才能合抱。旧县志记载：“庙门轩敞，巍殿三重，崇宫崎嶬，杰出云表”。可惜已在1939年毁于战火。现在的季子庙，是前几年九里村民自发集资所建，局促寒酸，香火不旺，管理也不善，两边回廊到处落满了灰尘。庙里除了季子塑像，还有两块碑：一是十字碑。相传碑文为孔子所书：呜呼有吴延陵君子之墓；二是无字碑。据说能通灵，能使阴阳相隔的亲人相见。不过，这些都是有说头没看头，难以激起人的兴趣。

    如果说九里资源仅此而已，我就要奉劝我的这位老同学放弃做大旅游的美好理想了。然而，季子庙门前有条河，河的名字很好听，叫做香草河。香草河边有六口古井，这让我眼前为之一亮。这六口古井，有三个奇妙之处：一是井水时刻都在沸腾；二是六口古井虽然紧挨在一起，但却呈现出“三清三浊”的奇妙情景；三是六口古井的味道各不相同，有的能直接饮用，有的能清肝明目，有的能止痒祛湿。不能不说，这六口古井真的很神奇，是九里季子庙风景区最具独特性、唯一性和排他性的稀缺资源。

    然而，这六口古井虽然神奇，但却无人能够解释这种奇异现象。这就带来一个问题，就是“有看头没说头”，依然不能成为景区的有效卖点。在此之前，当地政府也曾邀请某著名高校做了一个旅游规划。我认真拜读之下，发现这个规划在项目设计方面确实动了不少脑筋，比如浮云流水岛、怡情古乐馆、风情度假村、吴家茶艺园、古吴文化村等等，不一而足。不过，这个规划也犯了现在旅游规划的一个通病，就是重资源轻市场，重概念轻操作。结果，项目设置一大堆，功能分区有板有眼，却没有市场卖点。游客在哪里？市场在哪里？有谁需要它？为什么要来这里？没有做出回答。

    那么，怎样才能巧妙解释这六口古井的神奇现象，挖掘、包装成为一个撬动市场的独特卖点呢？站在香草河边，望着这六口古井“三清三浊”的奇妙现象，我思索良久，一个大胆设想浮上心头，渐渐在胸中隐然成形。当晚，我跟丹阳市政府马副市长和江苏舜天集团杨总一起吃饭，我谈了对丹阳旅游的看法，并透露了我对延陵季子庙和六口古井的初步策划构想。没想到，马副市长听了之后喜出望外，连连举杯向我敬酒，说我解开了他多年来的心中之谜。原来，马副市长就是延陵人。

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（四）：南朝石刻 雄浑瑰丽

   

     再说丹阳。丹阳给我留下深刻印象的，不是安逸宁静的小城生活，也不是“眼镜之都”的商贸繁华，而是那一座座屹立于乡野田间的高大而精美的南朝石刻。经历了1500年的风霜雨雪，这些石刻有些已经风化了，或者是残缺不全，但仍透出一种雄浑而瑰丽的残缺之美，给人以强烈的视觉冲击。

    我们常说南京是六朝古都。所谓六朝，指的是三国吴，东晋，以及南朝的宋、齐、梁、陈。其中，齐梁两代帝王都是丹阳人，死后也归葬于此。今遗存的南朝帝王陵共有12座，帝陵石刻有11处、26件，其艺术价值堪比云冈石窟和龙门石窟，目前均为全国重点文物保护单位。

    南北朝时期，是继春秋战国之后的又一个离乱之世。但在中国文学艺术和思想史上，却有不可忽视的重要地位。可以这么说，没有春秋战国的百家争鸣，就没有后来的秦汉一统；没有南北朝的思想大解放，就没有辉煌的唐宋六百年。以文学为例，唐宋文人的必读书、中国最早的一部诗文总集《昭明文选》，就是梁武帝萧衍的儿子、昭明太子萧统主持编选的。中国文学批评史上第一部“体大思精”的理论巨著《文心雕龙》，也产生于这一时期。

    跟后世不同，南北朝时期很注重贵族身份，不是名门望族很难做官，更不可能当皇帝。因此，齐梁帝王大多属于才子型，治国也许无能，诗文却很风雅。比如齐高帝萧道成，《南齐书》说他“博涉经史，善属文，工草隶书，弈棋第二品”。再比如梁武帝萧衍，“六艺备闲，棋登逸品，阴阳纬候，卜筮占决，并悉称善”，不但围棋下得好，而且还会给人算命。

    齐梁帝陵前一千米处，有一对神兽，东为天禄，西为麒麟。天禄双角，麒麟独角。而王侯陵前的神兽通常是辟邪，辟邪无角。南京的王侯陵前大多即为辟邪。麒麟和辟邪大家都知道，但这个天禄却是丹阳南朝石刻所独有。禄者，福也。天禄，就是天赐之福。假如把天禄开发成系列旅游纪念品，既招财纳福，又镇宅辟邪，岂不很有市场？

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（五）：延陵旅游之大家谈

第三次去丹阳，我特意邀请了广东著名旅游文化专家武旭峰先生、生态旅游开发与管理专家陈旭军先生，央视调查中心资深研究员、北京知名旅游市场分析专家王燕生先生，以及中合谊华旅游规划公司总经理张益清先生和罗婷婷小姐等一行七人，一起考察丹阳市延陵镇的旅游资源。在此之前，我曾就丹阳市的历史文化和旅游市场等问题，听取了当地文化专家和旅行社老总的意见。这是我第一次改变了个人运作的习惯，其目的是为了集思广益。考察结束前，专家组跟延陵镇全体领导做了一次面对面的沟通交流。在交流过程中，各位专家建铮言、献良策，不乏真知灼见。现将专家观点集粹发表，以飨各位网友：

    武旭峰：

    旅游资源分为两种：一是自然资源，这是老天爷给的；二是人文资源，这是老祖宗给的。二老给你留下的遗产，在相当程度上决定了你能不能做旅游，能做多大的旅游，能做一个什么样的旅游。就延陵而言，自然资源没有奇山奇水，也没有大山大水，田园风光也平常。可利用的不是没有，但可以巧用的不多。

    延陵的人文资源，主要有五块。第一个是季子文化。季子庙是一个宗教点。宗教点是一个祭祀点，而不是旅游文化景点。而且，季子作为两千多年前的一个人物，影响力不大。他不像孔子。我知道孔子、孟子、老子、庄子，但我没听说过季子。像我这样读过几年书，搞过几年旅游文化的人，都不知道这个季子，那么你这个穿透力有多大，很难说。

    季子这个人物，有他很光辉的一面，像挂剑、守信这些东西。但是他不生动，不像貂蝉、嫦娥那么生动美妙。旅游不能单从文化角度讲。文化上他很厚重，打动游客他不够。到现在为止，你没有把季子激活。他是个死的，埋在那里。宰相刘罗锅死了，但是电视剧把刘墉激活了。所以你想开发季子文化，搞一个博物馆很容易，但要做好一个旅游文化景点，工作量相当大。

    第二个是吴姓文化。我编过一套《寻根之旅》，张王李赵刘，人口最多的我都把他先编了，吴姓在二十名以内，总人口几千万。几千万是一个动态概念，生生不息，而且世世代代他还姓吴，变异的比较少。但是吴姓文化这一块呢？你没有家庙。家庙就是祠堂。你缺少一个很重要的标杆。哪怕你是三国留下来的，唐朝留下来的，明朝留下来的，那你在海内外的号召力就不一样。你没有这个东西，在文化开发上就缺少家族徽标，家族之魂。

    第三个是这六口井，加上在河中间一个冒气的，七口井，七星伴月，这个很精彩。这种奇特的自然现象的确很生动，但作为一个旅游文化景点来开发，还是体量太小，规模太小。由于规模太小，他对市场的拉动力是不大的。比如，我从广州买了飞机票到南京，再跑到你这个地方来，我就看这六口井，我喝了一罐子水就回去了，我觉得不值。体量小，内容题材单薄，放到旅游文化市场上就缺少震撼力。济南趵突泉我去玩过，他并不是简单的看过趵突泉就完了，他在全程有很多附加的东西，包括你可以去李清照家坐坐。

    第四个是京杭大运河，京杭大运河在丹阳市内穿流而过，但不经过延陵镇，这个资源就不太能用上。最后一个是皇陵。那几个陵墓可以说是有说头没看头，地面没多少东西，而且也不在延陵镇。武则天那个陵墓就很有看头。

    总体感觉，延陵的资源比较平庸。我们要做的，是如何在平庸中做出奇观来。这的的确确是考验策划人、规划人、开发者的水平,需要我们拿出创造性来。怎么体现平中见奇？产品是关键。所以，要找准一个支点以后，借用一些东西，创造一些产品。我就想了四个字，“井上添花”。

    延陵这个景区的核心，是一个“井”字。要做足井上文章。这里原来有一百多口井，要想办法恢复起来，把中国的井文化再造。井和人的关系很密切。井里面流传的故事太多了，中国人寄托在井的感情太深了。你要把中国的井比如长生井，养生井，山西的，婺源的井，都搞过来。把中国关于井的成语典故、历史故事，都用在我延陵的身上。这个景区的核心卖点，我个人感觉不是季子，但也不能丢了季子，而是归属于井文化的一个范畴。

    另外，要做七仙女的文章。我第一次来丹阳，我想到的是《天仙配》中的唱词“家住丹阳，姓董名永，父母双亡我孤身一人”。我看了这么多景点，没有谁来抢这个东西。全中国都知道七仙女，中国的地方戏剧很多，但是绝对没有像七仙女这么美好打动人。你想办法移栽个大槐树来，大槐树给你做媒，你这个地方就是七仙女的婆家。把这个拿来做文章，老槐树开口，七仙女来织补，喜鹊来捡黑豆子和白豆子。你要不断敲打当今游客的心房。一讲到延陵，就想到七仙女，这样才会有吸引力。


    王燕生：

    盛书记给我提出一个问题：延陵旅游要考虑一个什么样的盈利模式？我先分析一下丹阳市的市场情况。现在还没有一个具体的数据。那我们来看看上海和其他地方的旅游市场。长三角地区是中国经济最发达的一个地区，也是中国一个最大的短途客源市场。但在这个市场里面，旅游目的地之间竞争非常激烈。无锡，苏州，杭州，南京，这些都是非常强势的旅游市场。丹阳市和延陵镇在这个市场中处于什么地位？这个我们首先要考虑。

    再看市场规模。去年上海有1370万人次离开上海去旅游。有的人一年出游两到三次，那么这个人数就是2400万人次左右。我们看上海的周边旅游。他的周边旅游占总出游人数的百分之八十以上。加上南京，加上苏州，加上安徽部分地区，其实这个市场是很大的，而且是在增长的。刚才讲的是人次和人数。再看旅游花费。去年光是上海就花了440个亿。那么整个长三角地区就是上千亿的市场规模。这个市场，也是在增长的。那么，旅游市场有没有需求？当然有。但是你丹阳市和延陵镇是否能拿到，那还是个问号。

    有效需求是没有任何问题的。有效供给还要考虑。我们来看结构。这个结构非常有意思，我们在下一步产品设计的时候叫液态分布。在旅游消费结构上能看出来，住宿占的比例很低。交通这一块，我们在长途旅游中是拿不到的。实际上，在餐饮、门票、娱乐和住宿这一块，才是我们有可能拿得到的。

    再看市场竞争现状。上海去年大概出行1700万人次，400亿的产值。广东地区占78%，今年达到80%。在长三角地区，浙江是大头，浙江有山水优势，江苏是平原地区，只占49%。他这个计算有时候是重复的。安徽7.9%，江苏的苏州18.8%，南京 12.6%，无锡7.8%，周庄和镇江各占2.2%。丹阳属于镇江。

    这里面有两个问题。一方面，传统的上海旅游目的地，苏杭两地是一个重点，但镇江很低。另一方面，随着交通环境改善，还有旅游产品开发，镇江还是很有成长空间的。要挤谁呢？要挤苏州。其实这个市场竞争很激烈，我们考虑问题不仅仅是我们自己，也要考虑别人的进步。我们可以看到，苏州、杭州都在很努力的在做旅游目的地的建设，这个竞争是很激烈的。

    再看整个江浙地区。从“知道的”、“去过的”、“到达率”和“满意度”这四项指标来看，镇江的焦山、金山都没有在图上看到。所以说，镇江旅游还有很长的路要走。而西湖从“知道的”到“去过的”，各项指标都很高。整个长三角地区是一个比较成熟的市场。如果我们想要在市场挤出一块，必须像郑总所说的，要有独特性、唯一的和排他性的东西。如果你作为一个旅游度假村，只是有什么茶，有什么休闲的东西，或者像游乐场，那样几乎没什么希望。

    市场竞争虽然很激烈，但需求也是多元化的。以前国家旅游局说到出游目的就是休闲观光。现在我们用放开的一种角度来说，有放松，休闲，娱乐。就上海而言，88%的人他就是寻求放松。以什么样的载体，那不是主要的，最终目的是休闲。还有就是寻找一个空气清新的碧水蓝天，对环境有一个要求。但是，从图上我们能看出来，游客对历史文化的需求，远远低于休闲需求。这是一个客观事实。我们对文化很重视，也有很多人文资源，但作为一个消费者来讲，他需要的不是这个文化，而是休闲。换句话说，休闲是一个基本要素，不管是文化也好，还是其他什么，最终要达到这个休闲目的。

    但是，休闲不是一个直接过程，而是一个间接过程。不同的年龄层次，市场还是可以细分出一块块的。博物馆这一块，很明显在20%-30%，不管是青年人老年人基本是在这一块。宗教朝拜这一块，作为小市场，这一块还是可以考虑的。出游目的和景观类型，也有一定的关联度。乡村风光、森林和海滨这一块，城市人还是对森林、海滨需求高一些，对乡村风光不是很高。现在是21世纪了，像上海、南京、北京一些新的消费者，更注重环保，注重一些自然原始的东西，比如说水果、蔬菜、茶叶、粮食等等。稻田的大米，你只能来这儿买，还必须限量。北京、上海有一部分人对这种农产品有一定的要求。这个人群是个性化的，是对整个社会有一定责任感的群体。

    文化旅游有两个方面：一个是开发与利用，一个是利用与开发。我们更倾向于前者。但开发涉及到资金投入问题。如果是环保的话，就是利用与开发。举一个小例子。像北京市场，北京旅游市场很大，我们首先要把休闲和度假这两个市场区别开来。其实不管南京、上海，目前这个市场都是一个休闲市场。休闲市场是个什么概念呢？农家乐当天去当天回。休闲旅游是目前的一个市场现状。我们昨天去了茅山。上茅山，住九里，交通是否方便？这个市场我们是否能拿下来？还是一个疑问。如果做一日游，还有一个问题要考虑：投资商建了景区以后，旺季需要一定的人流量，淡季也需要一定的流入量。旅游人数的这个波动，关键还是要有一定的量。要保持一定的经营均衡，不然开发商不会干。

    最后说一个很关键的问题。先说个事实。以前长线旅游大部分是旅行社拉来的，但现在游客基本上是自主过来的。像北京市场，现在自驾游占51-52%，一日游占47-64%，自助游一直居高不下。这个是他的特点。就像我们现代人有高血压、高血糖、高血脂，他也有三高。上海、南京，我们要注意这个特点。实际上我们能看出来，一日游占47.3%，花费在一百多块到三百块钱之间。但是自驾游才是一个主流市场，平均花费大约三百多块钱。选择自然环境下的乡村休闲，这是一个短途旅游特征。上海、北京和南京都是这样。现在已经存在一个中高端的市场。将来我们做哪个市场呢？我建议做中高端的市场。面向这个市场的旅游产品，应该是基于一个文化，还有一个自然环境，还有一个农产品，还有一个纯天然的组合的一个东西。


    陈旭军：

    第一个我要给大家泼冷水，对自身资源要做一个恰当评估。延陵的整体资源是又独特又平常。跟同类的古镇、古村相比，延陵对游客没有强烈的吸引力，不是一个目的地。9月19号，江苏乡村旅游节在溧阳开幕。一看下来，乡村旅游同质化竞争太激烈了，产品都差不多，无非是三类：一是农家乐，二是小主题公园，三是自然景观的休闲景点。我的基本评价是精品不多。可以说没有精品。江苏那么大，扬子晚报前几天推出的2009年江苏秋季特色乡村旅游线路，没有一条吸引我。前几年红过一大片农家乐，现在多数已经死掉了。不要以为挖个池塘，种个菜地，建个竹子屋，木头屋，就是回归自然。大家来采摘一下，吃个农家菜，回去了就以为洗涤心身。延陵如果沿袭这样的老路，那会必死无疑，而且毫无意义。

    延陵旅游发展要有一个决心，就是不走平常路，要带着一种思维，就是和别人不一样。延陵的文化资源，现在是散落的，是被历史遗忘的，淹没的。文化要以恰当的载体来体现。可以是几本书，可以是电视剧，可以是古建筑，也可以是古村落，但必须有载体，而不仅仅是传说。传说不构成你的竞争力和独特性。最近四川江油和湖北安陆在争李白故里，浙江诸暨和萧山在争西施故里。以后这种事还会越来越多。为什么？因为只剩下一个传说。我们要对文化资源进行整理和完善。看了你们三本厚厚的书，再看了延陵的资源，我感觉我们对资源的认识还远远不够。

    怎么去挖掘资源？第一是“化无为有”。好多东西淹没了，被历史遗忘了，埋在故纸堆了，或者停留在人们的口头上和传说中。你要重新挖掘和整理出来，做到“化无为有”。

    第二是“化非为是”。把原来不是资源的变成资源。举个例子，我在广东南岭搞过一个橙屋酒店，我在床头放了一本小册子，是这个林场工人的口述历史。我们采访了林场所有70岁以上的老人家，讲他们如何来到这里，从原来狗熊猴子很多的地方，建设成现在这样一个国家自然保护区。还有他们本人的恋爱婚姻故事，文革当中怎么样，改革开放又怎么样，把这个口述历史化为了我们的资源。这个小册子有七八百本被游客带走了。为什么？他感兴趣。他到了这个地方，跟这块土地产生了一个连接，跟这块土地的过去历史产生了连接，跟这片土地上生活的人，包括他们的情感，他们的爱情，产生了连接。平民百姓是卑微的，也是独特的，更是伟大的。其实每个生命都是伟大的。这就转化为一个打动游客的卖点。

    第三是 “积小成大”。就是把一个小小的亮点加以放大。第四是“由浅入深”。要深挖吴文化。吴文化才是延陵季子最大的载体。要对延陵季子，对吴文化，对江南文化的气质，由浅入深、由近而远的研究。这个工作过程中的记录，在未来本身也是一种资源和卖点。

    工作过程中的记录是很重要的。现在拆迁开始了，拆迁前你们拍了照没有，做了测绘没有。不管以前怎么杂乱,都要有一个记录。后来的美好，只有在对比之中才能体现。第二，老房子是不是要全部拆光？是不是还能保留几栋可以利用？建筑物的拆除，垃圾堆到哪里去？你的旧瓦旧砖怎么用的？这就牵涉到一个环保问题。环保是世界潮流。现在已经出现一批负责任的消费者，他会关注这个地方是否环保。他到你酒店住，他会关心你酒店排水排污怎么处理，我吃的东西来自哪里，用了化肥农药没有。这是以城市中产阶级为主体的、追求个性化的一个消费群体，我们能不能抓住这个变化趋势？环保这一块，不仅是产品设计，应该从规划、策划阶段就开始抓。要贯穿整个工作过程当中，并且把这个理念告诉消费者，让游客知道，我们是如何注重环保的。

    延陵要想办法做成一个目的地。要让游客到了丹阳之后不肯住在市区，一定要住到九里那个地方去。这种旅游产品，称之为目的地度假村。大家知道的丽江悦榕庄，就是这种类型。把一个纳西族的老房子老院子改造成度假村，很多人就是奔着那个度假村去的，而丽江变成了他到这个度假村度假的其中一站。一个目的地度假村，不光是提供一个床位，提供一个房间，还要考虑客人住在那儿能干什么。延陵有三点八平方公里的土地资源，有河，有塘，有农田，有历史文化遗迹，有古井这些可以借鉴的元素，还有崇福寺，可以借助的东西很多。延陵地处平原。平地既是劣势也是优势，对造景来说变化不多，对建设来讲就是优势。平地也要仔细分析，有湿地，有河流，有池塘，有小山坡，有树，有农作物等等。

    中国旅游市场的现状，以我多年从事旅游产品开发的体验来说，对旅游精品的呼唤越来越强烈。现在能称得上精品的度假村不多。浙江有一个，富村江边的富村山居。悦榕庄算一个。三亚就是很多五星级的酒店度假村。但是他们都有一个毛病，只瞄准金字塔尖的巨富，一搞就是高服务，私人会所，顶尖。售价都是两三千。实际上,市场上最有需要、最想享用精品度假村的人群是中产阶级。我们应走中高端路线而不是高端。延陵做高端做不了，但可以做中高端。这是成长最迅速的消费群体，他们不满足于简单的农村休闲，对农家乐根本看不上。

    第四点是要补课。要补上三课：一个是吴文化，一个是道教，一个是南朝艺术。不仅是石刻，也包括绘画。对政府和开发商来说，要有一个大家共同学习成长的过程。应该去研究同类产品，实地考察，实际体验。这是最重要的。你们才是自己最好的老师。延陵要做好，一定是在座各位成为专家。任何一个好的产品，都是甲方和乙方共同创造的。

    最后有一个小小的期望。国际公认的两大乡村旅游目的地，一是法国的普罗旺斯，二是意大利的托斯卡纳。普罗旺斯我今年第二次去深度考察，又体验了一下。普罗旺斯的兴起，跟一个人的一本书有关。英国旅游作家彼得梅尔写的《永远的普罗旺斯》、《普罗旺斯的山居岁月》，在全世界打响了普罗旺斯的旅游目的地品牌。接着他又写《重返普罗旺斯》、《永远的普罗旺斯》、《普罗旺斯的面包人生》、《一条狗的生活意见》、《有关品味》等等。这些书都是建立在他在普罗旺斯乡村生活的体验和观察上的。刚好武老师是这方面的高手，你们可以请他写一本书，题目就叫《发现延陵》。


    张益清：

     长三角我从2001年在广东省旅游发展研究中心的时候就开始接触项目，南京汤山，苏州三山岛，镇江世叶洲，金坛常荡湖，茅山的一个旅游度假区等等，我们在这边项目非常多。这几天武老师和我们讲了旅游规划在市场中的一些问题。这几年我也在反省，我们做了非常多的旅游规划项目，正如你们拿到的旅游规划一样，这里面缺乏了对市场的研究，可以说是非常不到位的。旅游规划有自身体系的问题。他是从资源出发的，研究这个地方未来旅游的一个设想。然后是对土地的控制，给旅游开发指引一个方向。但这里面欠缺了一个重要环节，就是对市场的研究。这也导致了我们许多旅游规划没办法实施下去，大家感觉我们旅游规划操作性很差，不知道怎么实施。我很高兴郑总组织了营销专家、旅游市场专家、文化旅游专家、生态旅游开发和管理专家共同参与这件事，可以弥补我们当初旅游规划中的很多不足。下面我谈点个人设想：

    第一，我们做规划要思考这个地方未来的开发方向在哪里。第二，中国旅游发展从最初的资源竞争，已经逐步发展到产品竞争。如果你的产品很普通，但你能面向市场，跟市场吻合，这样的产品在市场上也有很好的位置。像郑老师在梅州雁鸣湖做的营销策划，就是这样一个项目。他是普通资源，但是变成了市场欢迎的一流产品。再发展下去，旅游竞争最终是目的地竞争。

   对于延陵来讲，资源是很平常，但也有自己的条件。两天考察下来，有两点是触动我的：一个是沸井所引导出的一个泉的资源。这个泉，地下应该含有较多的二氧化碳、碳酸物质，有一定的养生保健作用，可以引申开发类似项目。第二是田园风光。田园风光经过产品设计，有可能成为我们审美的一个视觉焦点。

    泉的文章，可以做矿泉养生，也可以做类似于法国依云小镇的依云矿泉水，以及护肤、保健、保湿的系列旅游商品，这可以开发成一个比较大的产业。九里季子庙风景区，未来可做成一个旅游休闲中心，打造一个旅游休闲小镇。延陵镇有很多元素可以利用。我昨天看了延陵申报全国历史文化名镇的材料，里面有非常多的历史建筑遗迹和遗物。如果把这些收集起来进行创造与利用，跟旅游休闲度假功能相结合，在产品上会是一个创新。

    以季子庙为中心，结合田园风光来打造一个休闲小镇，打造大茅山旅游圈休闲度假的一个聚集地，这是有可能性的。在茅山周边有非常多的乡村旅游的产品，未来他没办法把客人留下来。如果有这么一个聚集地，来弥补这个市场空缺，应该会有一个很好的市场机会。


    罗婷婷：

    我想讲的主要是两点。第一点，设计是为什么而服务的？不管是我们的景观设计还是产品设计，主要是面向旅游市场。我们要了解游客需要什么，然后才能做相应的设计。我觉得在延陵参观两天之后，就来畅谈九里季子庙的景观设计，这是不妥当的。所以我只谈一些如何做提升的感触。

    季子庙现有的其实是一个沸井的资源。我们在参观的时候，也体验了一下产品的粗浅设计，就是让我们品尝这个沸井的井水。从设计角度看，其实品尝井水的这么一个设计，在很多地方还是可以做提升的。对于游客来说，他的体验丰富性是非常重要的。如果我们让游客直奔主题开门见山，会让他的体验过程单一化。那么，假设我也作为游客，品尝井水的这个过程，我觉得这个过程实在是太简单了。离开季子庙，穿过一座比较直的小桥，或者水边的一个栈桥，就直奔六口井。然后服务人员就用这个勺子将井水倒入一次性纸杯里，然后我们快速的尝完这三口井水。我看到一半的井水已经泼到一边了，纸杯就留在这里。从生态环保的角度来说，这个是非常不环保的。因为这个纸杯实际上就浪费掉了。对游客来说这个过程是迅速的。只是在于感受这个井水的口感有没有不同差别之后，就离开了这个景点。那么对于每一个到过沸井的游客来说，实际上触动点是比较浅的。

    同样是喝水，在国外的一个产品设计当中，非常强调一个延续喝水的这样一个过程。比如说罗马尼亚有一个温泉小镇，是以温矿泉著名的，他的这个温泉也是可以饮用的。游客到了罗马尼亚的这个小镇以后，要喝上这个温泉的水，才算到这个小镇来旅游过。到了这个小镇以后，你会发现他有一个很大的特色，这个镇上的很多商店都在卖一个杯，卖各种各样图案的杯子。实际上这个杯子就是卖给游客，游客拿着印有罗马尼亚民族特色图案的杯子，他就到泉眼之处饮上一杯非常有特色的温泉水。然后把这个杯子作为旅游纪念品带回各自的国家当中去。我觉得对于罗马尼亚的这个温泉小镇来说，他实际上是把这个喝水的体验丰富化了。就是通过杯子，一个工艺品的设计，实际上也是为了当地的产业找到了一个新的发展点。所以我觉得对于我们延陵来说，品尝井水，光喝是不够的，要在喝这方面做更深层次的文章。这是一个案例。

    还有一个案例是，盛书记也去日本考察过，比如说日本的寺庙，讲究很多的仪式。比如说清水寺，他就是参观完寺庙之后，他还有一个饮水的这么一个仪式。他对这个饮水仪式的设计，比如说饮水工具的设计，他很长，是一个长长的竹筒。人要喝水，就要走向一个高的台子，人要拿这个竹勺，要比较费劲的盛到这个水，放到自己的嘴边。实际上，他就是延长了一个饮水的过程。游客排队等候，然后走向高台，然后用长长的勺子接水。他是在一个寺庙的环境中，实际上也是一个受到心灵洗礼的过程。这个竹勺的设计，包括饮水的这个亭子的设计。都是带有非常传统的日本文化特色的。

    这个沸井是我们非常有特色的资源。包括他的观景、听景（因为他会有沸腾的声音）、包括我们的品水，这一系列的东西，在设计上我们可以进行深度的挖掘。游客在行进过程中，我们要创造一种期待感。让他不要这么快的直奔主题。我们这个水，池塘也有很多沸腾的泉眼。我们在游客行进过程当中，是否可以考虑，游客还没看到高潮点的时候已经看到很多泉眼在冒。对他看到这个沸井有一个序列。然后随着这个行进之后，渐渐进入我们沸井这个高潮点。也包括我们武老师说的最大最深的我们这个井文化。那我们将来看到的不仅仅是这六口井，可能还有更多的井。那么对这些井，可以进行一些特色化和主题化的设计。井的形式，井所处的景观环境，还有这个井栏的设计，甚至包括这个游人品水，观井的时候亭台和楼栏的设计。实际上都可以做很大的提升。

    游人在经历了很期待的过程以后，到了我们沸井的高潮点，然后通过我们饮水程序的设计，包括饮水工具的设计，还有这个工具是否可以做成纪念品让游客带走。还有就是饮水程序和纪念品，是否和季子文化有一种交融，有一种内涵在里面。所以我觉得同样是一个沸井的资源，如果我们在一个点上把他做大和做深，可以衍生出有价值的产业和链条。这是我两天考察的粗浅看法。对于设计来说，这两天的走马观花是远远不够的，要做好一个旅游景区深度的设计，要在当地接触更多，感受更多。要听到我们当地的领导还有村民更多的人对文化的介绍，对产地精神的介绍。这样才能让我们的设计更有生命力。

小蛮

（六）：延陵吴氏之溯源寻根

    吕叔湘先生是丹阳人，他给季子庙题了四个字：古邑史踪。古邑自然是指延陵。古邑史踪呢？大概是说季子庙隐约可见古代延陵的历史踪迹。这话很有意思。吕叔湘先生是著名的语言学家，又曾在丹阳和苏州长期生活。他对延陵季子和吴文化可以说是烂熟于心。但说到季子庙，却用了语义含混的一个词。

    吴文化的发祥地，当然是在苏州。无锡这些年通过开展吴文化节和太伯祭祀活动，也争得了一个名分。延陵季子呢？现在有三家在争。丹阳延陵有季子庙，江阴申港有季子墓，常州打算建季子祠。由于季子所处的年代过于久远，我们现在很难说清楚谁是谁非。更值得关心的，应该是季子这个人物跟吴文化的关系，他在吴文化中的地位，以及他对后世的实际影响。

    追根溯源，从太伯奔吴到夫差失国，吴国共历二十五世。如果从公元前1046年周武王牧野伐商算起，到公元前473年夫差被勾践消灭，吴国大约存在了573年。透过其存亡兴衰，了解季子和吴文化的相关信息，是一个简单而有效的方法。为此，我根据《史记·吴太伯世家》的记载，做了一个古代吴国的世系表，并对其略作分析。

世系表（一）：古公亶父（周太王）——太伯（吴国创始人）、仲雍、季历（周文王姬昌的父亲）

    周太王有三个儿子：太伯、仲雍和季历。他本该传位给太伯或仲雍，但发现季历的儿子姬昌有杰出才能，将来能成大事，于是决定传位给季历，以便让姬昌即位。这一点，跟后世的明太祖朱元璋喜欢皇太孙朱允炆，清康熙喜欢胤禛的儿子弘历，有异曲同工之趣。所不同的是，明成祖抢夺亲侄子的江山引来血雨腥风，雍正矫诏即位的传闻至今扑朔迷离，而太伯和仲雍则远避荆蛮吴地，“文身断发，示不可用，以避季历”。太伯“自号句吴”，意思就是自封的。五世之后，吴国才成为周王朝的诸侯国之一。

世系表（二）：吴太伯——吴仲雍、季简、季简、叔达、周章

    吴太伯没有儿子，于是传位给仲雍。仲雍之后，父子相传，直到周章。这也就是说，吴国后来的君王和贵族其实是仲雍的后代，跟太伯并没有多大关系。

    周武王打败商朝后，开始寻找太伯和仲雍的后代，结果找到了周章。周章这时“已君吴国”，武王于是封他为吴子，追封太伯为吴伯。武王又封周章的弟弟虞仲做诸侯，封地在周朝北面（山西境内），这就是虞国。虞者，吴也。虞国，就是吴国，或曰北吴。直到现在，吴方言的“鱼、虞、吴”，发音还是很相似。因此，中原虞国和荆蛮吴国，实际上是兄弟之国。

    有趣的是，作为兄弟之国，地位却不相同。周朝的贵族爵位分五等：公、侯、伯、子、男。周章受封吴子，虞仲受封虞公，地位相差悬殊。这说明在武王心中，当时没太把荆蛮吴地当回事。

世系表（三）：周章——熊遂、柯相、彊鸠夷、余桥疑吾、柯卢、周繇、屈羽、夷吾、禽处、转、颇高、句卑、去齐、寿梦

    周章之后，还是父子相传，直到寿梦即位。这一时期，中原虞国和荆蛮吴国，可谓此消彼长。句卑在位时，虞国被晋国所灭，这就是成语故事“假虞伐虢”。到了寿梦即位，吴国开始强大起来。于是，寿梦自称吴王，脱离了周王朝的控制。

世系表（四）：寿梦——诸樊、余祭、余眜、季札（未即位）

    吴王寿梦有四个儿子：诸樊、余祭、余眜和季札。他认为季札最贤，很想传位给他。但季札坚辞不受，三次将王位让给他的兄长。但是季札的三位兄长，也很想传位给他，于是吴国的王位继承从父子相传，变成兄弟相及，大哥传二哥，二哥传三哥，一直传到季子，大家还是想让季子做吴王。这一时期，季札封于延陵，所以称为“延陵季子”。

世系表（五）：余眜——僚、光（阖闾）、夫差

    王位传到季子，遇上了大麻烦，因为季子逃位跑掉了，躲在哪里谁也不知道。结果，大家只好让余眜的儿子僚继位，这就是吴王僚。但有一个人很不服气，他就是诸樊之子——公子光。这时候，伍子胥从楚国逃到了吴国，拼命鼓动吴王僚攻打楚国。吴王僚看出他想公报私仇，没搭理他。于是伍子胥找到了刺客专诸，前去投奔公子光，并跟公子光密谋，刺杀了吴王僚。这就是“专诸刺僚”的故事。公子光继位之后，改名阖闾，就是吴王阖闾。阖闾死后，又传位给夫差。后面的故事大家都知道了，吴王夫差最后被越王勾践打败，吴国灭亡。

    说到这里，就有一个重要问题：吴国的王室贵族，应该是被越王勾践杀光了。这一方面是为了雪耻，同时也是勾践的性格使然。试想，越王勾践连与之共患难的忠臣文种都杀了，又怎么会对吴国的王室贵族手下留情呢？但越王勾践为何不斩草除根，把延陵季子一起杀掉呢？是季子的贤名让他望而却步？还是季子与世无争的态度让他觉得没必要多此一举？这是一个千古之谜。结果，吴国的贵族后裔唯独留下了延陵季子这一支血脉，并在后世不断繁衍壮大。这是延陵吴氏的历史由来。也是为什么世界各地都有延陵吴氏宗亲会，连新加坡前总理吴作栋也自认为是延陵吴氏的后代，香港歌星吴倩莲还专门到延陵认祖归宗，道理就在这里。

   由此可见，延陵的季子文化，应属于吴文化的一个支脉。而延陵吴氏是古代吴国贵族仅存的嫡传后裔，这一点则是毋庸置疑的。

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小蛮

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心旅程

看了一遍，
远远不够，
改天再看，
郑重推荐！

全铭哥哥

再看看，看一个比较模糊的地方怎么整？