旅游景区如何做广告预算
文/河南交广传媒旅游策划营销机构胡森
很明显，广告经费是广告策划和媒体投放的基础，广告预算的作用不言而喻。景区在市场竞争中必然要投入资金作广告，投入多少资金，怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。河南交广旅游策划机构认为：对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受，便于执行。笔者以为，以下基于广告预算的四个方面考虑将有助于旅游企业进行更加完备的市场营销：
一、和年度营销战略相匹配
这也是众所周知的所谓局部服从整体。这也是景区广告计划预算制订的出发点，即要紧紧围绕年度营销战略的目标进行合理有序的方向与费用分解，分清什么环节需要什么样的及多少量的广告支持，包括市场的和非市场的需求等等。
因为景区品牌的成长不仅仅是来自于市场销售业绩，好的企业社会形象同样有助于景区获得来自政府等环境各方面的支持。河南交广认为：景区在安全、服务、人力资源、文化发掘等各个环节方面都需要传播，都是景区品牌的一部分。比如河南云台山在中国旅游报上的党员事迹、好人好事的宣传计划就属于社会形象宣传的范围。
二、满足市场的区域拓展
不同的区域有着不同的消费特点和消费水平等社会环境、市场环境与竞争环境，因此，广告预算计划在不同的区域中应有所灵活性。另外，对于不同的区域用何种广告策略是相对有效也决定了广告费用的支出状况。河南交广认为：风景区市场营销部要在制订广告计划前对目标区域一定要有深度的了解，不能简单地定义这个城市30万广告费，那个城市50万广告费等盲目地预算。此外，要对该区域市场的媒体状况有个完整的了解。哪一类媒体对旅游消费群体的影响力度较大等做出综合分析。
三、市场发展预测
凡事预则立。市场是发展变化的，景区所处的环境也是变化的，因此，对目标市场可能要发生的变化做适当的预测。如其它竞争对手的进入；区域市场消费文化变化的影响因素；如其它旅游方式的兴起流行；甚至其他非旅游休闲方式对旅游业的影响等等。
河南交广认为：首先景区的观念要改变，应树立传播效应的长期积累观念，降低前期高投入的浮燥，因为从市场的广告投放到市场的利润反馈有一个时间周期。多数旅游企业的市场投入费用都是有限的，大都是在上市初期的一股脑轰过之后，出现后续乏力症状。
四、零投入法则
所谓，广告零投入模式，其实它并不是什么神秘的经济学法则，其在管理学上的依据实质是事前控制在企业宏观运营中的延伸运用。以往在实践中谈到事前控制大多是指营销及管理运营执行层面的事务，而对于此类广告零投入现象性的决策性质的事前控制涉及到的较少。
其次，它更是一种思考的模式。广告资金零投入模式的本质并不是说景区在运营前不准备资金，其真实内涵在于通过思维模式的创新，发现运营的本质，反过来促使旅游企业在战略规划等方面的效率提高以提醒我们如何更加认真有效地把握好推动市场运营的广告资金的有效使用。
河南交广传媒旅游策划营销公司认为这就要旅游市场部认真分析出有效的客户群体，并如何以更加有效而又费用低的方式去影响到他们，这其中体现出的策划因素较为多些，比如一些新闻策划的炒作吸引大量的媒体关注而达到传播的效果。河南交广根据多年旅游营销实战经验，系统归纳出旅游企业制定广告预算的各种方法，现列举如下五项：
1.全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的，亦是较易通过管理高层的方法。比如说国内旅游目的地、民航广告预算一般都不少，但是目前的预算也都并不高。其中航空公司在中国基本还是一个垄断产业，所以短期来讲广告量不可能大幅度提高。如果景区外在经营环境变化不大，维护往年预算，然后按通胀率调整。或者更大胆些——与竞争对手持平或更超前，当然，这意味着假设竞争对手是正确的。
2.直觉判断——这要看景区的“胆色及高见”，单凭感觉及经验的亦不少，国内称之为感性投放，以央视的投标为最明显的例子。河南交广建议：城市形象广告应多采用30秒及以上的长版本投放，其形象展现更具吸引力与关注力；投放周期应保持较长，方可保证形象提升与认同的最佳效果。如大连自2001年起，每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告，目前其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心，成为国内成功打造城市品牌的先行案例。
3.量力而为——以所能负担的做到最好，虽然有些本末倒置，但不少景区只能以此做预算。许多景区根据旅游旺季来安排，如长白山景区的投放期在5月前，因为从5月开始即是长白山的最佳旅游季节，广告投放一般在旺季来临前，这样才能起到推动景区旅游人数增长的作用。多为阶段式、1-3个月的短期投放。许多景区视利润状况而定———决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，因此往往并不能达到效果。
4.数据分析——如景区拥有更多市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。以每个游客的成本需要做计算，即目标先定，然后看能否达到后果，这亦会受成本所限。以每项目计算，先定目标，然后算出所需费用，成本考虑需要有弹性，理论上是最合理，如定出GRP（毛评点）额，按CPRP（每收视点成本）算出整体费用所需。
5.把有关市场数据模式化（Mod-elling），这是国外最成熟的做法，但数据需及时而且齐备，国内只有很少客户能短时间内做到这阶段。
旅游目的地品牌不同传播阶段的广告投放策略应用
旅游品牌不是仅仅在一段时间传播就能实现，需要长期培养才能逐渐提高知名度、美誉度，培养更多城市忠诚顾客群。在旅游品牌的不同传播阶段，其电视广告投放策略也各有不同。
一、发展初期集中传播
重在提高知名度。可操作的预算不多，快速提升知名度的需求很大。此种情况适合应用集中型广告投放策略。如在一个重大节会或“五一”、“十一”黄金周等恰当时机，以较高频次集中投放，短期内迅速拉升知名度，达到引爆式的广告效果。
二、成长期脉动传播
重在提高美誉度。成长期旅游品牌经过了长年的形象塑造与人文传播等品牌积累，已具备一定的知名度，亟待得到受众的认可与信任，此时期适合应用脉动型广告投放策略。如在“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度，突显实力，抵制同类旅游宣传竞争；在非旺季时期减弱投放，维持广告暴露。最终达到旅游信息长年均可触达受众、深入受众、影响受众的目的。
三、成熟期持续传播
重在提高忠诚度。成熟期的旅游品牌均已得到受众的认可，品牌发展与运营平稳，此时期适合应用持续型广告投放策略。广告投放量可视竞争对手的强弱安排增减。每年制定系统的宣传计划，全面巩固与强化自身的品牌地位，并可适时拓展子、副品牌，支撑主品牌的权威度。
不同广告预算的投放策略应用
一个浅显的道理——旅游品牌广告投放费用越高,广告效果越明显。但也并非是绝对的，并非钱少就做不出广告效果，只要有科学合理的投放策略！
一、低预算以高品质媒体为跳板
我国绝大部分旅游景区传播预算较低,如何使低预算发挥更大作用,如何实现优质传播是困扰客户的难题。河南交广认为：广告预算低不可怕，可怕的是广告投放媒体品质低！低预算投放重在选择广告媒体，除考虑到此媒体受众与城市目标受众相匹配外，更要考虑到广告价格、广告频次、媒体收视率、广告成本等多项因素。
“哈尔滨国际冰雪节”即是低预算宣传的成功实例。“哈尔滨国际冰雪节”01-06每年投放均保持在100万元以下。其策略是选中央视国际宣传权威的国际频道为主攻平台，配合央视综合频道及经济生活频道，冰雪节前集中短期投放。六年如此，广告效果已有目共睹。通过多年的国际化传播，哈尔滨的冰雪节活动已经真正走向国际，目前已与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬令节、挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节。
二、中档预算稳固锁定注意力
中档预算广告投放相对操作空间较大。旅游品牌的投放周期尽可能拉长，但决不能太散，让受众掉入“游击战”的陷阱，应依据媒体优势，制定整体的媒体策略，选择稳定媒体长期投放，将信息完整、持续的传导给目标受众；再配合热势媒体在重点阶段加大力度强化广告效果，从而确保广告活动的成功。例如，山东聊城自02年起已连续五年每年投量达200万元左右，坚持在央视国际频道覆盖全年投放，针对国际中、高层旅游受众深度影响，增加品牌积累，如今聊城的旅游收入已成为城市最大的经济增长点，成功塑造“江北水城”旅游品牌已收到实效。
三、高预算科学整合深度传播
广告预算高时，切忌将合适的媒体一股脑都列入投放，往往会适得其反，白白浪费“银子”。此时可考虑寻找适当时机插入式投放。如果不了解何时为适当时机，就干脆不要投。只有抓住时机才能准确的抓住最多受众的关注，从而产生更大的广告影响力。“钱多也要用在刀刃上”！
如义乌在2004年冠名“海峡两岸知识大赛”，就是看准了2003年美伊战争给众多国际人士带来了对“台海”局势关注的契机，借势大幅度提升义乌国际影响力，此部分广告预算获得超值的回报，带动义乌品牌稳中有升的发展趋势。在2008北京奥运的热点事件下，能捆绑奥运相关项目开展城市品牌广告投放，2007年是最合适的契机了。因此，旅游品牌广告投放应讲究方式策略，切不可“头痛医头、脚痛医脚”，对广告类型、发展阶段、预算安排应有清晰的认识，选择科学传播策略方能事半功倍，广告宣传对旅游品牌塑造产生的推动作用无疑是强大的。
笔者希望通过此文可以帮助旅行社、风景区、旅游局科学地使用广告预算，河南交广坚持认为旅游企业广告资金的合理有效运用对于风景区的运营、旅游品牌的树立......影响都是非常明显的。
胡森——河南交广传媒旅游策划营销公司策划总监，联系邮箱：
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