旅游营销推广之景区专题(一) 景区, 专题, 旅游, 营销, 推广, , , ,

旅游景区的营销和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节。大部分经营管理者对这个环节都比较重视，毕竟它的成败直接关系到景区的经济和社会效益问题。为此，许多景区管理者不惜血本构建营销机构和拓展推广渠道，加大宣传力度。在国内，政府管理的大型景区存在这样现象，民营资本投入的景区更是明显。对营销推广重视是好事，说明他们意识到了这个环节的重要性，但在什么时间、什么地点、通过什么渠道、投放什么内容、投放量为多少，以及怎样组合这些渠道才能达到用最少的投入获得最佳效果等问题，是目前景区管理者很少去思考和解决的。这也是目前摆在许多景区决策层和相关部门负责人最头疼的问题。因此我们觉得非常有必要对旅游景区营销推广投放问题进行科学的研究和分析，争取找到一种科学规律或者相对好的途径。

一、        景区推广投放八种现象
1、        默默无闻式
一部分政府部门下属的景区，尤其是属于林业部门的省级或以下自然保护区、森林公园，和属于文化、文物系统的博物馆、展览馆等文化景点在营销推广上几乎没有动作，非常耐得住寂寞，主要靠政府拨款和一些门票收入维持景区的基本开支。即便有一些宣传也是被动的政府主管部门对外介绍或游客口碑相传，还谈不上推广。之所以这样，有一个很大的原因：观念问题，他们认为只要把景区、文物保护好就可以了。经济效益不是最大的追求，毕竟有政府支撑。
2、        蜻蜓点水式
这是许多景区常用的方式，每年都会有一定的推广投入，主要以报纸、政府组织的会展活动，宣传册、电视新闻等形式推广。但每年的推广费用一般都不会超过100万。这样的推广就是我们常说的“不痛不痒”。在区域范围内景区有一定知名度，也有一定量的游客，但整个景区门票收入一般不会超过500万。这在北方许多国家级的景区都存在。我们曾经考察过河北石家庄、陕西铜川等一些国家森林公园、4A景区，全年门票收入不到300万，让人觉得不可思议。其实这和景区经营者的资金实力和经营策略有关。投入大了，连续性跟不上，那推广就不容易在短期看到效益，不投入又不心甘，毕竟自己的景区资源还不错，其他景区炒得红红火火，也有一定的压力，这是景区管理者的普遍心理。
3、        守株待兔式
被动的等待其他机构来推动、游说景区的营销推广，这样的景区也不少。许多景区都在深山老林，远离大城市，尤其是一些山地景区。经营管理者，对外的信息接触不多，自己熟悉的资源产品和市场需求情况的信息不对称，造成不知道如何下手去宣传。除非有专业机构或上级部门主动来推动，或者有电视台、报社记者偶然发现后主动给于推广。这在西部景区中比较多，比如四川的甘孜州、凉山州下属的一些景区。甘孜措普沟景区资源非常优秀，如果不被原林业厅杨冬生厅长在新闻发布会上振臂一呼，估计许多专业人士都不知道措普沟在哪里。这样的景区在推广上几乎没有多少主动意识，但容易被专业人士、旅游爱好者通过网络、会议、论坛主动的去推广传播，而且效果非常好。对景区管理者而言：真是天上掉下一大饼子，晕呼呼的就成名了，还可能被蜂涌而来的游人弄得手忙脚乱。这种没有投入的推广，当然是好事，但在市场经济社会中，这样的机会是非常少有的。毕竟“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。
4、        长期亢奋式
当景区的资源、项目被广泛的认同，成为一种消费时尚时，推广投放就像一列启动的快速列车，想停也停不下来。就像一个磕药上瘾的君子，没有营销推广上的动作，景区和经营管理者（尤其是高层）就会没精打采、失魂落魄。因为景区游客接待量、效益和推广投入多少已经揉在一起，成正比了。对经营管理者而言真是既爱又恨：没有营销、推广，就没有景区今天的成就和辉煌，但为了维护这种成就和机器的运转又必须高投入以达到想要的高潮。这样的景区无论是政府管理的还是民营企业管理的都存在。比如：昆山周庄古镇、峨眉山景区、华侨城欢乐谷、四川中国死海等等。这些景区的推广投放有合理的也有不合理的，但每年投放500万以上的费用是最低限度的，有的甚至每年投放1500万做推广。对于资源、产品的确非常好的景区而言，用全年收入的一定百分比做推广投放，无可厚非，在条件允许下，高投入、高回报这也是符合市场经济规律的运作方式。但对于一些还不具备条件的景区而言，就需要进一步分析了，亢奋后的后遗症也是威力无穷的。10年前山东某品牌白酒就是这样在央视绝对兴奋后，终于因后续力跟不上，超出自身造血的负荷而崩溃，最终销声匿迹。
5、        头重脚轻式
虎头蛇尾式的推广在许多民营景区中经常看见。一般在开业前后一两年中经营者会雄心勃勃，在各种渠道投放广告。随着人流的增加和费用的增大，到一定时期后就大幅度减少推广投入，靠常规投放来维系。这里或许有两大方面的原因：一种可能是景区在短期内形成知名度后，投资者在寻找买家把景区整体卖出，卖个好价钱就收手或转向，继续投入意义不大。另外一种可能，景区在集中推广投放后有一个疲劳期，资金和审美都有一个疲劳期，需要休整。这种现象说明推广投放只是经营者一个短期的运作手段而已，是否科学、是否合理、是否具有可持续性几乎不在思考范围之内。
6、        机会主义式
平时沉默不语，一旦抓住机会就无限扩大。克林顿游桂林阳朔、华蓥山借******先生诞辰100周年借力推广、四川地邦集团借空中航拍推出东拉山就是这样的案例。这样推广投放的费用不一定多，但效果超出实际投放的N倍。这种推广方式四川也出现好几例，既有偶然性，又是事在人为。台湾许多企业最喜好用这样的方式来推广产品。这种现象的产生需要必要的前提条件和运用条件的方式。资金、渠道、产品都不是推广的关键，它带有一定偶然性，可能是昙花一现，也可能是十年一遇。对一个成熟的景区而言，不要老指望这样的机会出现。
7、        厚积薄发式
无锡影视基地（唐城、三国城）、浙江横店是比较具有代表性的推广方式，这种景区的推广在很大程度上是对产品本身的投入和维护，而每一个影视剧组，电影、电视剧都是它最好的推广渠道。接待游客、接待影视剧组是同等重要的。相对其他景区而言这类景区的推广要容易得多。只要有剧组在这里拍摄就间接推广了景区，所以投入更多的精力在景区项目、环境、道具的建设上是在为推广打下良好基础。当然，必要的展示性推广也是很重要的。
8、        立体组合式
在总体推广费用核定的情况下，对推广的渠道进行分类组合，然后按季度投放。这是一种比较科学的投放方式，也叫立体式海陆空投放。国内保持旺盛生命力的景区一般都具备这样的投放方式，比如峨眉山景区、华侨城欢乐谷。


                                                    作者：浩然(兰永强)
                                                      2006年8月10日

二、        典型案例之优劣分析
1、        华侨城推广方式
华侨城最大的推广特点就是高投入、高回报，以产品、项目、活动拉动推广。然后有效组合渠道。既有中央电视台的晚会、节目的高投入，又有特区报、南方周末、中国旅游报等主流媒体的常规报道，还有酒店报价栏上一般宣传。既有现场活动推广，又有旅行社推动。
2、        碧峰峡推广方式
碧峰峡的推广方式在川内曾经开创了景区开发的先河，主要有以下几方面值得借鉴：
——在开业前后短时间内利用区域内主流媒体和户外广告、宣传单集中轰炸主要客源市场以造成轰动效应。
——在宣传内容上从景区表象特征上升到一定高度推广，让更多政府和专业机构对它产生关注和兴趣。借政府和专业人士去发挥。
——针对市场需求，寻找卖点、新闻点去吸引眼球。在开业后连续三年每年都有一个重要策划活动、事件来推动景区的宣传。
——在资金运用上采用多种支付方式。方便自己资金周转的同时，也方便推广机构介入。
——在景区走向成熟后，开始借外脑和常规维护性推广。
3、        峨眉山推广方式
峨眉山的推广在全国都是比较优秀的。其推广策略和推广费用都比较精到。
——利用一切机会争创全国第一，如：评级、评优、创优，不管是集体还是个人在国家旅游局的各类评优中几乎都少不了峨眉山的份，形成长期的、全国性行业良好口碑。口碑传播是产品推广最经济、最有效、最高境界的传播方式。
——始终保持景区的变化性，高品质性。这点和景区的决策层性格有关系。虽然是政府管理体制下的景区，峨眉山在专业运作上一点不逊色企业性经营景区。由于产品在优化，给营销推广机构的内容就丰富。对外形象也是越来越好。
——营销渠道、媒介关系的丰富性、稳定性。峨眉山在国内的办事处有好几个，有专门的营销推广机构、人员，同时和国内外媒体保持着良好的沟通关系。有许多信息是媒介机构主动来推广的。在渠道上既重视传统媒体，又重视新型媒体，非常重视网络营销推广，可以花100万做一个景区网站，这是需要魄力的，而且在近年开始网络直播的形式推广景区。对于会议、论坛方式的推广也重视，每一次会议就是一次对峨眉山最有说服力的推广。这和九寨天堂一样，重视重大会议、论坛的承办、承接。
4、        张家界推广方式
张家界推广有几个成功案列：
——政府推动，画卖韩国。把著名画家、摄影家在张家界的写生、采风送到韩国推广。引起当地怀疑然后邀请韩国媒体到景区实地验证，张家界彻底征服了韩国客源市场，目前张家界的国外客源市场中韩国客源占了80%以上，这是非常不可思议的，在荷花机场、酒店几乎都是中韩双语标示，而不是中日、中英标示。
——民间推动，机飞天门。张家界的美丽是天然的，湖南人在推广策划的胆量也是惊人人的，叶文治三次推动俄罗斯战斗飞机穿越景区的天门洞，在国内，甚至世界上都引起了巨大轰动。这样的营销推广，最大的赢家还是张家界。
——旅行社的推广已经成熟到了极至，张家界的政府管理体制决定了景区不可能直接拿出多少费用来做推广，但在渠道上的投入和优惠政策就非常大，当地旅行社非常多，国内各省都有主推张家界游线的，这种靠渠道直接带来客源的推广方式也是许多世界级景区的特殊优势。
5、        中国死海推广方式
大英中国死海开业3年来在营销推广投放上一直保持比较亢奋的状态。这列宣传快车到底要高速行使多久？什么时候才能平稳行驶或合理行驶，这是该景区最大的疑惑。
——靠推广引导消费促进销售，是中国死海前三年推广最大的特征。一种新型产品投放市场需要一个引导过程。
——靠概念吸引游客，打造景区品牌。景区概念在不断变化，以适应市场需求。健康、度假、娱乐的概念都非常好，但这样的弊端是时间长了，就缺少支撑物，不像欢乐谷可以不断推出新项目、活动来换概念。
——推广的盲目性、渠道单一性使推广投入和产出不成正比。中国死海的一些推广缺少整体性和计划性，几次推广都出现这样的问题比如：形象大使赞助、电视剧赞助、车站户外广告飓风式投放、淡季炒新概念等，这些投入就是不太理想的投放；在主要客源市场依托主流媒体来推广的方式在开业之初是非常有效的，但走向成熟后的景区就需要渠道的多样化。否则一方面想走向省外市场，另外一方面又只想在本地主流媒体上投放，这是不太现实的。而推广方式的转变就可以改变这样的状况。而渠道建设中旅行社不是唯一的。

6、        石象湖推广方式
蒲江石象湖的推广方式，颇有值得研究的地方。前期主要依靠自身力量营销策划，目前主要善于借脑，而且也有比较成功的地方。尤其是在推广渠道组合和投放时间上把握比较恰当。
——石象湖的推广除了常规重要节假日前推广外，在每年两次的花节上可谓下足了功夫。推广媒体的选择不一定只是主流媒体，针对产品的特性，对电视媒体的选择，尤其是在节日活动期间和开花季节，电视媒体和平面媒体的运用非常到位。因为他们的客源是老少皆宜，可高可低，比较接近老百姓的生活，所以在媒体的选择上打组合牌。新闻、专题上，网络推广也上。根据景区的特色在投放时间上重点放在春秋两季。而全年实际推广投放的费用就比较合理，处于中等偏上水平。
——夏季的推广是它的薄弱环节，和其他景区不同的是，石象湖的夏季游客接待量不太理想，有点像其它景区的平季或淡季。这需要通过挖掘景区自身产品转向来推动。

三、        科学投放的探索性分析
以上景区推广方式有成功的，也有不足，但从中我们可以看到一些规律或值得借鉴的地方，那就是在恰当的时机，选择适合的媒体和渠道，用最佳的主题和创意来推广景区，达到效益的最大化。为了实现这个愿望，我们探索性的总结了几方面。
1、        推广前必须深刻了解景区产品的特性和市场需求情况。
在营销“4P”理论中，产品是放在第一位。就景区而言，虽然它不像其它实物产品一样销售的是产品本身，而是一种服务和一种体验感受。所以怎样把景区最核心的吸引物，或者说能引起游客共鸣和愉悦的地方准确传递给游客就非常重要。我们经常说销售产品推广卖点就这意思。就一个区域而言，由于包容的内容太多，可以用一种意象来传递，通常做一个形象推广就能起到好的效果。比如云南的形象推广口号“彩云之南”，是非常贴切和具有想象力的推广语。就一个景区而言，景区内核中最重要的特性或者说特色跟游客最喜欢的一部分并不一定成正比。比如：成都金沙遗址最核心的应该是蜀文化，直接表现物为地下文物，但让许多游客感兴趣的并不一定是出土的文物而是歌舞剧《金沙》，前期推广内容也是利用这个古典和现代相结合的舞剧及其形象。这里就说明一个问题：产品特色和市场需求不一定是一致的。是靠内在来演绎表象，还是靠表象来推动内核要根据具体情况而定，当然大部分景区的产品特色和游客需求还是一致的。
2、        有一个整体的定期推广计划，控制好投放预算。
在国内的景区中，不管是政府管理的还是企业管理的能够每年坚持做营销推广计划并按计划去实施的是相当的少。从而造成偶然性、盲目性推广的机会增加，当然也就增加了超出投放预算的可能。这一点做的比较好的是深圳华侨城，他们在经营中一般都会按照年初制定的营销推广计划来，所以投入多少决策层是有数的，即便有变化也给于了一个预算空间。对经营景区的高层管理者而言如果经营的是成熟景区切忌“计划没有变化快”的做法。对一个发展中的景区，可以调整为按季度制定推广计划。
3、        选择最佳的时机推广。
谋事者讲究“天时、地利、人和”，三者结合才采取行动。古人云“大丈夫相时而动”，时机一旦出现就果断出击，否则就贻误战机。做景区推广投放，忌讳什么时候都去投，许多景区目前都总结了一些投放规律：在三个黄金周前半个月投放，在景区产品特性的旺季中投放，其他时候就推广的比较少。这是有道理的，在市场需求的高峰期投放比较保险。在营销推广理论中有“前期蓄势、中期造势、高潮雄势、后期续势”的做法，在景区开发和经营过程中都会或多或少的运用这些做法，在不同的阶段运用不同推广内容和方式，其中最重要的是抓住市场、环境的时机。比如：2006年7月，青藏铁路开通，西藏的景区，尤其是拉萨市除布达拉宫景区外其它的景区就应该及时推广，结果布达拉宫倒是人满为患了，而其他景区也不见得有多少客人。今年夏季四川天气非常热，许多平时很一般的森林类、自然保护区类景区此时就应该根据天气情况推出“清凉避暑”主题的营销推广语。青城山、天台山、窦团山、银场沟今年夏季游客异常火爆，这几个景区都在以往夏季推避暑概念的基础上，继续强化避暑、清凉、玩水等主题，而同样有避暑条件的西部欢乐谷青牛沱景区却没有调整好推广主题，依旧是老三篇，如果想起了夏季已经到尾了。
4、        根据产品特性、市场变化丰富推广渠道并有效排列组合。
推广渠道对许多景区的营销策划部经理来说都不陌生，但能用得好，用得巧却不多。报纸、电视、户外（墙体、车体、机体）、网络、杂志是大家常用的推广渠道，旅行社、酒店、商场、会议论坛等渠道也在采用。这里估计很难有人去研究到底这些渠道以一个什么样的比例投放为合理。在不同发展阶段的景区，不同禀赋的景区和不同客源市场所应该运用的投放比例还真不一样。比如：针对一个刚开发的景区，成功的投放组合是：当地主流报媒40%、普通报媒体专业报媒10%、户外广告20%、电视10%、网络5%、杂志5%、其他5%。而成熟景区的投放组合就有较大的变化：区域主流报媒20%、电视25%、网络10%、户外15%、杂志10%、合作渠道20%，从二者的投放比例变化可以看出，不管那一种媒介形式都有自己的优势，只不过在不同阶段对景区的表现效果不同罢了，比如：以自然山水、滑雪、探险、游乐为主要特色的景区，电视效果、杂志网络摄影效果就最佳。如果景区客源市场主要在本地，那当地主流媒体肯定是最佳选择，如果景区客源在国内和国外，中央电视台、网络媒体就不失为最佳形式。成熟景区对渠道的依赖性也比较强，所以必须投放一定费用在合作渠道上。
5、        把企业发展战略和推广策略结合在一起。
不同管理体制下的景区，营销推广的目的有一定的区别。基本目的是一致的，都希望景区发展良好，游人如织。但如果是在企业体制管理下为了企业的战略发展运作需要，那推广策略区别就大了。如果想依靠景区的知名度来扩大投资企业的知名度，那就需要大鸣大放；如果是想依靠景区来发展新产业，那就得虚实结合；如果是把景区纯粹当作商品来交换，初加工、巧包装、适当投放才是目的。不管怎么推广，出于什么目的，维护景区的整体良好形象应该是一致的。
                                                                               作者:浩然(兰永强)
                                                                                2006年8月10日

[ 本帖最后由 浩然 于 2007-3-27 10:03 编辑 ]

好文章,先回复再细读

值得收藏,慢慢品味,谢谢!!

浩然兄，看了你的文章，茅塞顿开，这样的好文章，怎么没有给兄弟说哈，下次有好的东西要先分享哈

不错，写的真是不错,同志门要向浩然兄学习啊,这才是做旅游营销的,有什么好的文章,大家可以多发出来，让大家知道才是最主要的,大家可以一起交流一下.

及时的文章，认真细读·

好文章，值得一看，收藏！！

真是好文章，谢谢师父。