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上海旅游营销创出“三外”战术      

上海记者丁宁      

全球金融危机严重波及我国的入境旅游市场，在大力恢复入境游市场方面，上海创新思路、讲求效果，舞出“外脑、外力、外语”三板斧，取得不俗成绩。     

借重“外脑”     

上海都市旅游的吸引物不少，但不同国家和地区游客的喜爱各有不同。如何包装出适合客源国游客胃口的旅游产品，应该借助“外脑”。从去年开始，上海与日本建立了互派旅游官员到对方旅游主管部门的“挂职”机制。     “我们把外国旅游官员请进上海市旅游局挂职，目的有两个，一是指导我们如何接待好对方的游客，二是用他们的专业眼光来帮助我们挑选最能打动对方游客的旅游吸引物。”已经接待了三批日本“挂职干部”的上海市旅游局国际处处长李彬诚告诉记者。     

据了解，这种做法的效果很好。“呵，日本人眼中的上海旅游吸引物的确与我们理解的很不同。”看了日本大阪府旅游管理部门石栗小姐在沪兜转了21天后写出的“调研日记”，市旅游局一位干部十分感慨。日本是上海入境旅游的主市场，因此，上海对日促销不满足“大篷车”般的笼统营销，而从细分市场入手，如针对日本女青年市场、修学游市场等，细细打磨专项旅游产品，而这些外国“挂职干部”来沪，则充分发挥了他们的职业专长。     

每年来华的韩国游客有600万人次，而到沪的只在50万人次左右，如何打破徘徊局面呢？最近，上海市旅游局与韩国首尔观光公社签订了合作备忘录。首尔观光公社社长具三悦对互派干部“挂职”的建议连连点头。他详细询问了这种“挂职”机制，特别是对到对方境内后由当地负责费用的做法很欣赏，认为很具操作性。他说，韩国也正想“破题”———如何使目前年均130万人次的中国游客量出现大幅增长？他相信来自中国的旅游专业人士会指点首尔如何在食宿上更好地接待中国游客。他特别欢迎中国旅游企业到首尔兴办正宗的中国餐馆和经济型连锁旅馆，以吸引更多中国游客访问韩国。   

借助“外力”   

对境外旅游市场开展促销是上海市旅游局国际处的首要任务，整个国际处包括处长在内只有5名干部，在2009年却完成了181次双边多边交流、境外推介23场、海外促销38次。“去年我们能够完成几乎难以完成的工作量，关键在于我们借助了外力，除了借助上海旅游会展推广中心的力量外，我们十分注重借助国外友人的力量，是他们尽心又尽责的服务和贡献，使我们的推介取得了一次次形式和效果的双丰收。”李彬诚道出了“借梯上楼”的奥秘。     去年9月在日本大阪举行的上海世博旅游推介会，不仅派发宣传资料的是日本志愿者，会议主持人也是日本志愿者，甚至向日本民众介绍上海世博会情况的也是“知华派”的日本议员、日本“上海旅游大使”等。这种深层次的合作，来自双方互信和合作互助促销机制。     这种互惠式的合作机制，无疑是“花小钱办大事”的范例。国际处的工作人员给记者算了笔帐，一个工作人员赴国外促销，动辄上万；但若请对方派出人员协助促销，至少省去了飞机票和住宿费用。而且，当地人协助促销的作用和影响力，有时比外来人促销更具说服力。特别是这种对等的合作机制，也为对方节约了来华促销的费用，所以，双方合作意愿都非常高。     

负责旅游事务的韩国驻沪领事徐龙洙对这种“互助式”营销活动尤感兴趣，他希望在日后韩沪旅游促销活动中，尽快采用这种事半功倍的互助式营销方式。     

借来“外语”     

旅游促销的一个重要载体，就是宣传资料。但宣传材料的内容和表达方式是否为目标市场民众所喜爱，一直是困扰旅游界的难题之一。上海市旅游局则利用与国外旅游机构进行互惠式的合作，解决了外文宣传资料的难题。     

上海旅游网是国内少数同时采用中英日韩四种文字进行宣传的旅游推广网站。其中，日文和韩文的网页，从内容和文字，都是市旅游局邀请的日本和韩国朋友进行设计和编写的。     

1月28日，上海市旅游局与韩国首尔观光公社签署了旅游合作备忘录。双方就协助优化对方旅游宣传品的内容、相互提供校译和文稿润色服务进行了深入探讨。随同具三悦社长来访的《朝鲜日报》旅游记者郭守根很赞同这种方法。他说，在普通韩国民众印象中，上海是一个很现代化的城市，来上海除了看一下大韩民国临时政府旧址外，就到其他地方旅游去了，对上海豫园、朱家角、新天地等这些浸透上海地方历史文化的旅游景点知之甚少。他认为，对韩国游客而言，上海民俗历史文化遗迹要比上海现代化建筑更具吸引力，他建议韩文的上海旅游资料应优先展示这些景点。     

具三悦社长对相互协助对方校译本国旅游宣传品的主意连连点头，他一把握住李彬诚处长的手说：“这件事，我们今天就说定了。”     编后：对外宣传促销本国旅游，世界各国的旅游部门几乎在做同样的事。上海市旅游局用自己的智慧和方法，在对外合作共赢上，开创性地走出了一条营销上海的新路，值得业界借鉴。