“文化营销”撬起一个城市品牌 文化营销, 品牌

“文化营销”撬起一个城市品牌

中国城市经济学会城市品牌研究会副秘书长    赵朝峰

发表于《文化创意产业参考》2009年第10期

如果城市品牌是一座冰山，那么文化营销只是露出水面的冰山一角，但这一角却非常有价值，没有这一角，整座冰山就进入不了人们的视野。

刚刚结束的夏季达沃斯论坛，再次成为媒体的盛宴，虽然有人质疑论坛的“莫衷一是”，但毫无疑问的一个结果就是，论坛的举办城市大连完成了一次影响全球的城市品牌的推广。随着中国经济的发展，城市的经济实力、基础建设、人文环境等都有了质的提升，城市品牌成为城市管理者的关注重点。
文化营销作为提升城市品牌的一种重要形式，因其相对的投资少、见效快、影响大，而受到市长们的青睐。例如博鳌亚洲论坛使几年前还是一个小渔村的博鳌名扬海内外；世界经济论坛使达沃斯这个人口只有1.3万的小镇闻名遐迩，每年获得上亿美元的收入；2008年北京奥运会不仅实现了中国人的百年奥运梦想，更对北京的城市品牌实现了一次质的提升；2010年的上海世博会对上海城市品牌的巨大提升作用同样值得我们期待。那么本文就从提升城市品牌的角度，谈谈文化营销的原则和性质。

中国城市品牌崛起，文化营销呼之欲出
中国的城市化步伐越来越快，在未来15至20年之内，中国的城市化速度将是世界最快的。现在中国的城市化率是38％，而一个国家的城市化率若进入30％，城市将进入高速发展时期，从30％－70％是一个飞跃发展时期。在这个大背景下，中国现有的城市格局肯定要重新洗牌，无论是重量级的大城市，还是数以百计的中小城市，都面临着调整自身定位、提升城市品牌的问题。
美国教授Kevin Lane Keller在他所著的《战略品牌管理》一书中是这样论述城市品牌：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这个城市共存。”应该说，城市品牌是一个复杂的动态体系，包括文化、经济、环境、民生等多个方面，但在一个城市品牌的初创或提升阶段，文化营销具有特别的地位。

“三大原则”——实现文化营销与城市品牌的完美对接
根据对国内外城市品牌文化营销的案例分析，成功的文化营销应具备如下三个原则。
一、基因匹配原则
城市品牌和文化项目都是有自身的基因的，正如器官移植一样，只有基因匹配的器官才能实现成功的移植。因此，在引进或创意文化项目之前，一定要对城市品牌的特性进行深入的研究，如城市的定位、城市的性格、城市的色彩等，形成一个清晰的城市品牌说明书。再以这个说明书为比对样本，对文化项目进行选择，实现文化项目的基因与城市品牌的基因完美对接。在这方面，一些城市做的比较好，也取得了多方面的收益。如针对“美丽与浪漫”的城市品牌基因，三亚市政府把世界小姐选美大赛、世界精英模特大赛、新丝路模特大赛等美丽赛事引入三亚，实现了城市品牌与文化品牌的基因匹配。据了解，鉴于文化营销的效果显著，三亚市每年投入文化活动的费用近亿元。
二、龙头效应原则
城市品牌是一个功利性概念，不能为了品牌而品牌，其根本目的在于推动城市整体实力的发展。因此在进行文化营销过程中，应发挥出文化项目的龙头效应，在选择和运营文化项目的时候要考虑对相关领域的带动作用，把文化营销的价值发挥到最大。如博鳌亚洲论坛在进行论坛规划时，就围绕着论坛的特性，对环境、旅游、服务、地产等领域进行整体考虑，实现了以论坛为龙头，旅游与地产为龙身，环境与服务为龙尾的整体布局，实现了对博鳌的“论坛旅游城市”的品牌定位和提升。
三、系统联动原则
现在中国城市管理者在提升城市品牌方面，有一定的误区，那就是认为提升城市品牌是宣传部门的事。正是在这样的误解下，很多城市把提升城市品牌单纯的理解为举办大型电视晚会和投放广告，形成央视《同一首歌》、《中华情》、《欢乐中华情》要提前两个月预定档期，《朝闻天下》的广告时间几乎成了城市广告片集锦的局面。
城市品牌是一个复杂工程，要从大系统角度对城市的发展资源进行整合，多层次、多功能、多结构，多目标的手段对城市元素结构、产业、功能、投资、布局、人口、生态进行量化分析，从而进行针对性营销，这样可以减少城市发展中的不必要浪费，甚至南辕北辙。所以进行文化营销的时候，一定要把与城市品牌有关的部门联合起来，实现部门之间的系统联动，这样才能真正把城市品牌丰富充实起来。
这方面，有些城市已经进行了探索，如成立城市品牌委员会，由书记或市长亲自挂帅，宣传部、文化局、体育局、建设局、规划局、交通局等部门派人参加，保证了整个城市品牌的资源互补与联动，取得了很好的效果。

“五性法则”——发挥文化项目载体功效的标准
明确了文化营销的三原则，就要对具体的文化项目进行分析，使之充分发挥文化营销的载体功效。一般来说，能对城市品牌提升发挥良性作用的文化项目应具有五大特性。
一、群众性：没有广大群众的参与，文化项目就失去了根。
    一个好的文化项目，必须要有足够的群众基础，为群众所喜闻乐见，这样才能吸引当地群众的参与热情，让他们感受到自己在项目中的价值，从而产生自豪感。例如2008年的北京奥运会期间，北京奥组委以奥运会举办为契机，开展了健康北京、文明北京、科技北京等一系列文化宣传活动，让群众对奥运会有了更加深入全面的认识，进而积极主动的参与到奥运会的各项筹备工作中。
二、互动性：只有通过参与互动，文化项目才有活力。
    一个好的文化项目要在互动性上下功夫，不能自演自看，自得其乐，而应该设计多个互动的环节，吸引普通人参与进来，这样才能保证项目具有充沛的生机与活力，使文化项目具有旺盛的生命力。同时，通过互动，会让更多的人对项目产生兴趣，提升项目的影响力。这在电视项目中应用的较多，如邀请观众对某个选手进行投票，2005年的《超级女声》就是一个典型案例。
三、地域性：只有把每个城市独特的地域文化融合到文化项目中，城市的品牌才会受益，否则就会损害城市品牌。
    立足于地域文化的文化营销，对于提升城市品牌有重大意义。因为这样的文化项目具有不可复制性，可以有效避免其他城市的恶性竞争。如洛阳牡丹节、潍坊风筝节就是这样的文化项目。
四、创新性：创新是一切文化的魂，没有创新就没有文化的生命。
    现代社会是一个资讯泛滥的时代，千姿百态的文化项目层出不穷。因此，要想一个文化项目获得社会的关注，激发群众的参与热情，就应该始终坚持创新先行。即使是同一个文化项目，也要争取在每一次举办的时候，都有新的元素出现。
五、赢利性：赢利是文化项目健康发展的能量和血液。
    很多城市选择文化项目的时候，更多的是关注项目的档次和影响力，所需资金大多由政府出面筹集，很少通过市场化进行。这种运营模式对于单独的一个文化项目是可以的，但很难保证项目的持续发展，应充分调动企业的积极性，通过市场的手段来运营文化项目。
    以上五点是选择文化项目的“五性法则”，对于保证文化营销的效果意义重大。但有一点必须重视，就是要保证对文化项目的宣传力度，这是所有文化项目成功的基本需求。
     
综上所述，从提升城市品牌的角度，以科学发展观为指导，初步探讨了提升城市品牌的重要形式——文化营销，并且总结出了文化营销的三原则和选择文化项目的“五性法则”，目的在于对品牌化时代的城市管理者提供决策参考，为中国城市品牌形象的提升贡献力量。