旅游目的地营销中的定位问题 营销, 旅游, 目的地

旅游目的地营销中的定位问题

转自： 中国旅游报 作者：高静

由于旅游目的地自身的特殊性，目的地营销工作所包含的内容极为庞杂，“但如何去定位一个旅游目的地、如何通过制定有效的定位战略去实现其旅游发展的最大化增长，始终是目的地营销研究和营销工作的核心课题”（李天元，2006）。目的地定位可谓目的地一切营销活动的立足点。目的地定位的概念
   
定位一开始是作为一种营销战略提出来的。该理论主要基于三种假设：
第一，人们生活在一个过度沟通的社会，面临前所未有的信息爆炸局面；
第二，面对不断涌来的信息，人们已然形成防卫系统，并非所有信息都为人们所关注；
第三，要想使信息突破防卫系统而能为人们关注，唯一的方法就是传递简洁集中的信息。基于上述假设，定位并不是针对某个产品，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。著名学者斯坦利·帕洛格积其30余年的从业经验，将定位这一概念界定为：“定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色（内含利益）。简单地讲就是，对于你所提供的各种利益，你的目标市场最应牢记的是哪些品质”。这一定义较为精辟地指出了目的地定位的实质，即目的地定位是目的地在旅游消费者心目中的形象定位，它主要是针对目标市场的心理确定对其而言可提供某种独特利益的目的地重要品质。当然，目的地定位并不是一劳永逸的，随着环境的变化，目的地需要对自己进行重新定位，而且几乎所有的目的地都会面临再定位问题。目的地再定位是指旅游目的地为自己的产品在潜在购买者心目中确定一个新的位置，这一位置可以与原先完全不同，也可以是原先位置的延伸或补充。目的地定位的依据     

目的地定位是一个复杂的过程，其最终确定需要综合考虑多方面因素。首先，目的地定位必须考虑目标市场的需求和兴趣。定位强调潜在顾客的心理认同。也就是说，定位必须击中潜在顾客的心理。目的地定位同样如此，它必须首先基于目标市场的需求和兴趣，考虑目标市场是否对目的地定位感兴趣，或者在何种程度上对其感兴趣。成功的目的地定位首先取决于是否能得到目标市场的认同。得到目标市场认同，它所作出的利益陈述才是利益，所强调的特色才是特色；否则，就不是。目的地定位必须打破以资源特色为基础的传统思维方式，首先考虑目标市场的需求和兴趣，将是否切合目标市场利益作为目的地定位合理与否的首要衡量标准。     

其次，目的地定位必须考虑目的地品质。目的地品质是目的地资源的客观特点，每一个旅游目的地都具有某些方面的品质，其中一些属于优势品质，能使一个旅游目的地卓尔不凡，例如，如画的景色、理想的气候、未遭损坏的环境等，拥有这些品质对目的地定位工作的顺利开展具有非常重要的意义。一个旅游目的地拥有这些品质越多，其定位工作的开展也就越容易。     

最后，目的地定位必须考虑竞争目的地。对任何目的地而言，并不是所有的优势品质都可以作为定位的依据，只有那些与竞争对手相比能够体现差异化的目的地独特品质，才能成为定位的依据。这体现了目的地定位所应遵循的一项重要理念，即目的地定位应基于差异化而非优点。因为几乎没有哪个目的地真正堪称独特，真正不可替代，尤其是在全球化趋势影响之下，许多目的地之间的雷同化程度不断增加，不考虑竞争对手的做法未免有些眼光狭隘。相比之下，强调与竞争目的地的区别不失为一种非常明智的做法。     

对于某一目的地而言，它所拥有的特质往往不止一项。为使目的地凸显于市场，必须以其中某一或某几项特质（可以称其为“决定性特质”）为基础去设计定位战略，这意味着目的地营销组织需要进行综合权衡，“有所为有所不为”，因为只有在所强调的特质很少并且能够反映独特性利益的情况下，目的地定位才有可能取得成功，统统强调则会引起消费者的认知混淆。决定性特质的最终选定要以目标市场的需求和兴趣来判断。只有那些目标市场感兴趣的目的地特质才能成为目的地定位的决定性特质。在选择了决定性特质后，目的地便可确立自己的定位，并将其作为目的地营销规划编制的基本立足点。

（作者单位：江西财经大学旅游学院）

学习了！@——@