中国旅游出版社 刘晓端
一、概说
随着经济的持续发展和国人收入的普遍提高，人们开始追求更高水平与多元化生活方式，更加个性化的旅游形式受到广泛的欢迎。相应的，针对这一新的市场机会，图书市场上的旅游类图书的品种和数量开始不断增加，逐步跻身图书畅销排行榜。但同时，旅游图书在出版业中所占的比例仍然很少，根据中国旅游出版社前社长李任芷的介绍，根据他们的统计，2003年，全国旅游类图书销售额约占出版业总销售额的1%；旅游业的收入却占到GDP的4%以上，并仍在以高于国民经济平均发展水平的速度快速发展。由此不难看出，一方面，旅游图书市场竞争激烈，另一方面，此市场仍存在巨大潜力。”
长期以来，我国的旅游类书籍主要集中于中国旅游出版社、旅游教育出版社等专业出版社，出版形式主要是旅游指南、导游手册及专业教材，品种有限，数量少，缺乏对读者群的有效覆盖与细分。
基于对旅游图书市场远景的看好，传统的旅游出版大社纷纷加强对这一市场的占领，而很多以往很少涉及旅游图书的出版社，如陕西师范大学出版社、三联书店、上海书店、水利水电出版社、广西师范大学出版社、社会科学文献出版社、中国地图出版社等也开始通过各种途径大规模进入，一时间百舸争流，旅游图书市场出现了“井喷”的局面。
当市场的巨大机会、剧烈变化与激烈竞争远远超前于所有出版社最乐观的预计，同质的惨烈竞争便难以避免；当旅游图书出现东拼西凑、粗制滥造与内容雷同的情况，泥沙俱下的现状便令广大的读者不知所措；而当读者拒绝为图书买单时，旅游类图书销量的疲软便是不可回避的问题。
二、中国旅游图书市场
1、市场主体
由于仍然存在的旅游目的地的限制，相应地，中国的旅游图书主要包括出境游和国内游两大门类，而出版领域中则体现在以下三种形式。
首先是“到此一游”式的观光旅游书籍，这类书籍集中于旅游信息的集合，表现为零散的信息点，难以帮助读者形成完整的心理体验，也缺乏对这种体验的有效引导，其读者往往是没有明确旅游目的的中老年人和公干中顺便游览的人士。
第二种是深度文化式旅游，旅行者关心的不仅仅是景点，更关注当地的民俗风情、历史文化，此种书人文色彩浓厚、收藏价值高。如陕西师范大学出版社北京策划中心继《梦幻旅游》世界卷、中国卷之后，又推出的“梦幻系列”之《知性之旅》，加进了更多的历史、文化思考与探索，文字及用图更厚重。类似的还有中国旅游出版社的《古镇川行》、《中国秘境之旅》等系列丛书。
第三种是自助体验式旅游。特立独行的自助游，旅途中不求舒适享受，甚至带点儿自虐的“背包族”。在行走中寻求真我的青年，使远足变成了一种人生状态。目的地不是重点，关键是在路上。自助体验式旅游图书的出版，本着探索如何使人在旅行中实现与环境的互动，在“成长旅行”、“经验旅行”和“见证旅行”等游历中发现、丰富和发展自我的目的，使作者和读者的自我在精神上走向成长和成熟。
这三种旅游图书的形式，体现了旅游形式从跟旅行团进行“游山玩水”式的传统旅游，向强调个体主体化和个性化的“自由行”的转变的趋势。
旅游方式与图书形式的多元化转变促进了图书编辑与出版方式的变化。迅速扩大的旅游群体所强调的个性化与原创性、及其对自助性旅游资讯的迫切需要，使得这类图书的总体特点是更资讯化、生活化、更有人情味，作者不再是所谓的旅游机构或权威人士，而是旅游爱好者或资深导游，专业旅行家，摄影师们。读者作者不分彼此，互成一体。作为旅游亲历者，他们将自身的旅途体验融于书中，为后来人提供了宝贵可靠，行之有效的旅游信息。如“藏羚羊自助旅行手册”丛书(广东旅游出版社)在介绍各景点时，就专门请已经游历过该地的资深背包族和知名旅游者们重新踩线探查，深入挖掘信息，以确保图书的质量与“藏羚羊”图书品牌的树立。
同时，国内一些有实力的出版机构采取与国外合作，进行版权贸易的方式迅速进入旅游图书市场。例如广西师大出版社社与米其林公司的“米其林旅游指南系列”《欧洲经典游》，译林社与英国汽车协会的“AA带我游世界系列”，三联书店与澳大利亚Lonely Planet公司的“LP旅行指南系列”中文版等书，都以成熟的图书产品缩短了进入市场的时间。
2、存在的问题
自旅游图书市场面向市场真正发展以来，各家出版机构在概念、选题、文本形式、装帧设计乃至印刷等各方面展开了激烈的竞争。有人说：“中国旅游类图书市场目前还像是一片荒原，好的选题、好的图书就像是不经意间开出的花朵，有一些公司制作出了具有一定品牌效应的系列图书，但距离真正树立起品牌形象还很遥远，尚不具备燎原之势。”
而由于市场的发展和竞争的激烈程度远远超过业者的预料，以及投入不足等客观因素的制约，旅游图书不可避免地走上了低水平竞争甚至是内耗的路子上。在尚不规范的市场环境下，片面强调装帧的新、奇、怪，进行资料汇编式的攒书，东拼西凑，粗制滥造，影响了高质量的图书的出现。比如有些图书在市场利益的驱动下，对一些高档休闲、娱乐场所，高级宾馆，度假村等处的食宿信息进行大量介绍，商业广告气息太过明显；有些图书片面强调个性，与其说是对旅途的记述，不如说是喋喋不休的呓语；有些则对旅游信息进行事无巨细的罗列，将旅途的美好埋没在无聊烦扰中。
当大量形式大于内容，含金量不高的旅游出版物出现后，读者被埋没在短时间内难以准确判断优劣的大量的同质图书中，阅读的乐趣被大量对比选择的无趣所代替，最终只是或者被它的表面的东西所迷惑，或者“抓阄”般随意选择，或者放弃选择，但无论是哪种情况，读者们对旅游图书的热情都受到了无情的扼杀。
一边是旅游图书市场表面上的浮华、喧闹与焦躁，一面却是读者集体性的阅读冷淡，甚至千篇一律的设计、乏善可陈的理念、注水而非原创的内容以及累赘信息泛滥的资讯，败坏了读者的阅读期待和阅读胃口，导致出现程度不一的“阅读疲劳”。于是我们看到了二律悖反现象：一方面旅游图书繁华喧闹，另一方面读者却无书可读、消极对待。
3、市场的调整
基于多年的经验，各出版机构认识到凡是热爱旅游的人对旅游图书的价格的关注并不是第一位的，相对的，他们更看中图书的质量以及实用性。
针对市场上存在的定位不准、深度不深、个性化成为个人化、细分的小众化萎缩成自说自话的问题，各出版社改变了旅游图书出版的策略，在细分的市场上针对读者的真实需求进行调整。
首先是细分原创旅游图书的品种，做到了门类细化与丰富。如周末游图书，春节游图书，生态游、情侣游等等图书的出现，将原本依文本行文方式横向切分的旅游图书依旅游目的性需求纵向细分，明确了这类图书在市场上的地位与目标读者，为原创旅游图书带来不可估量的活力。
在市场细分的同时，复合式旅游图书，以其不再单纯提供简单资讯的形式，将旅游与地理、文化、历史、文学、考古、建筑、天文、动植物、现代生活、民族民俗、教育等学科相嫁接，以挖掘更深的文化内涵并包容更个性化的先行者体验，从而使旅游图书的出版呈现更为开放的态势。
总之，在目前市场上的旅游图书种类繁多，但仍然缺乏有编辑创意色彩的旅游书籍的情况下。那种带有时尚色彩、关注读者实际需求、具有人文深度的旅游图书，已经在出版市场上展现出了巨大的潜力。
4、案例分析
中国旅游出版社长期畅销于旅游资讯类图书市场的《走遍全球》系列可谓旅游资讯类图书的老大哥。1996年，当“出国热”刚刚在中国这块肥沃的土地盛行的时候，该社独具慧眼的几位编辑就在众多海外旅游指南系列丛书中选中这一套。尽管旅游书被划分为时尚类生活图书，但这套书在保持原有丰富内容与形式的基础上，引入了符合国人阅读习惯的本土化改进，使得该系列没有过时和失去光彩，反而通过不断的改良和提供的越来越详尽的内容，使之成为市场上的重量级旅游指南图书。如今，该套丛书介绍的国家和地区已扩大到二十四个，为中国旅游出版社带来了可观的经济效益。
市场上其它几家出版社的《异域风情》和《中国旅游指南》、《世界旅游指南》分别也是在近几年引进的资讯类旅游系列丛书。其书的内容和出版形式与《走遍全球》相仿，但在市场上的反应都没有超过《走遍全球》。这可能是因为在内容上虽然各套丛书都下了大功夫，但由于基本内容的雷同，造成同质的激烈的竞争，而在此时竞争则转向了长期市场认同积累下的品牌认同。
同样的，《藏羚羊》是中国旅游出版社大力推出的另一套旅游指南类图书。各种宣传方式已经让这个品牌挤进旅游市场3年之久，但似乎站得并不很稳当，销量不尽如人意。究其原因，本书的大多数作者都是酷爱自助游的年轻人。他们搭帮结伙背包行天下，以本身的实战经验得出书中的信息。所以在某种角度上讲，书中的内容都是“经验之谈”，多少有些主观。并且，由于是“实战”，花销比较大，因此书的码洋相对书的质地来说，比较高。同时，由于在这些驴友的眼中，书中的信息比花里胡哨的插图更来的实在，所以，《藏羚羊》的装祯过于纯朴。而在这样一个花花绿绿旅游书纵横的市场上，虽然过度强调的装帧可能会造成内容上的喧宾夺主，但过于纯朴的装祯也是吸引不了读者眼球的。这里就反映了内容与形式的平衡的重要。
发表于 2008-11-29 19:45
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