摘自： 撰文：北京创景视点旅游营销中心 咨询电话010-64964227
城市背景：
焦作，地处河南省西北部，中国优秀旅游城市。
焦作曾是一座典型的资源型城市，因煤而建，因煤而兴，也因资源的日益枯竭而进退维谷，但近些年来开始转型，从1999年起，焦作开始把目光由地下资源转向地上山水资源，先后投入近35亿元大力发展旅游产业，形成了以云台山、青天河、神农山、青龙峡、峰林峡等“五大景区”和焦作影视城、嘉应观、陈家沟等“十大景点”为代表的焦作山水游新格局。“焦作山水”也因此作为新兴的中国旅游知名品牌享誉全国。“焦作经济转型经验”也因此入编全国高中地理课本。“焦作现象”背后所蕴含的城市营销故事和经验也成为了业内外人士争相学习与借鉴的范例。
近年来，我国许多的城市越来越重视城市营销对城市形象、城市建设、城市经济等方面所产生的积极促进作用，通过理论研究及具体实践操作，许多城市都因此而获益匪浅，其中，昔日的“煤城“——焦作便因为借助城市营销的效应大力发展旅游业而实现了从“黑色印象”向“绿色主题”的转变，成为了异军突起的“中国旅游黑马城市”，由此形成的“焦作现象”成为了业内外人士津津乐道的经典，那么，其背后究竟隐藏了那些引人深思的城市营销故事，又能给我们带来什么样的启迪呢？
一、包装总体形象，推出“焦作山水”
焦作旅游起步并没有经验，但他们善借“外脑”，邀请了包括规划、营销、投融资等各方面的专家前往焦作对旅游进行整体把脉诊断、布局谋划，得出山水旅游资源是焦作旅游最大的卖点和特色之结论，“焦作山水”因此也被确定为焦作旅游的品牌形象，把“焦作山水甲中原”作为起步之际的营销宣传口号。随之，“焦作山水”便作为焦作旅游主体品牌形象频频出现在所有有关焦作旅游的宣传资料和新闻推介资料上，并借此通过多种渠道开始面向主要目标客源市场进行宣传推介，拉开了“焦作山水”作为焦作旅游品牌形象的营销帷幕。
孙德禄（著名策划人、评论家。中国策划学院名誉院长。曾任人民日报海外版策划办公室主任）：这几年，“焦作现象”备受关注，在很短的时间内创造奇迹，最重要的一点就是按照经营城市“6P5S360度理论”（6P:城市形象、城市工业、城市地产、城市旅游、城市农业、城市服务。5S：政府环、职能局环、企业环、市场环、社会环），采取6P中一点突破方法，把“焦作山水”作为卖点推出，用城市旅游拉动城市形象、城市地产、城市工业、城市农业与城市服务这一定位，既考虑了城市品牌形象的定位，更考虑了城市产业结构转型主导产业的发展定位。焦作的成功经验说明：要塑造好一座城市的品牌形象，首先需要寻找属于这座城市的特色，也即是这座城市的营销卖点，即从城市的由来，找出它的未来，由黑色底色向绿色主题转变。并将之传播给目标受众；同时，城市品牌形象的塑造和带动城市转型之主导产业的迅速形成需要依靠城市营销主导者——政府力的作用，才能真正保证城市营销能够集中力量站在全局的角度通盘考虑，从市场的需求促使城市营销战略按照总体部署有条不紊地落实执行。
李兴国（国家行政学院教授、中国公共关系协会常务副会长、中国策划研究院副院长、CIS专家团团长）：焦作旅游的迅速崛起还取决于在对资源的营销传播与形象推展上。除了挖掘全市资源特征提炼城市独特卖点外，对于旅游景区同样需要按照适应市场需求以及游客游览特征来进行整合包装，例如大家现在非常熟悉的“云台山”景区就是这样，经过整体包装推出的云台山景区重点整合了十个景点，并在此基础上按照春观百花、夏避酷暑、秋赏红叶、冬看树挂的四季特色，在峡、瀑、寺、湖、峰、洞、古迹、隐士文化等方面做足了文章，从而使云台山的魅力淋漓尽致地展示于游人。曾经“五一黄金周”的时候，到云台山观光的人数一度超过参观故宫博物院的人数，这些均说明，要做好城市的营销，既需要睿智地挖掘和提炼这座城市的卖点，更应为已经确定的“卖点”寻找到支撑其特色的产品，才能真正保证该卖点的名副其实。
殷海雄（中国旅游景区协会会刊《中国旅游景区》杂志执行主编、北京创景天下旅游规划设计院院长、“焦作山水”策划参与者之一）：整体包装总体形象，重拳推出“焦作山水”是焦作城市品牌成功塑造的基础和保证。事实上，焦作旅游不仅仅只有山水旅游资源，其拥有的黄河文化、太极文化、韩愈以及竹林七贤等名人文化、影视城文化等，如果放在其他旅游资源不甚丰富的地方而言都是独特的资源，而“焦作山水”的提炼是基于与中原地区的差异化比较、与经预测确定的目标客源市场需求对应而形成的独特性“卖点”，这个“卖点”的提炼既蕴含了焦作旅游本身的魅力特色，更关键的是焦作人在该“卖点”提炼包装过程中所反映的睿智以及它们巧借“外脑”力量所形成的结果。因此，在一座城市品牌形象的塑造过程中，既需要全面梳理、整合属于这座城市的所有资源，也需要从专业的角度思考资源的核心竞争力、思考市场的需求特征等综合因素，才能保证所塑造的城市品牌形象具有吸引力、影响力和号召力，并按照市场规律传播给目标受众和为目标受众所介绍。
二、出奇招聚人气，施妙计揽团队客人
旅游营销的初级阶段是招揽人气。焦作没有走传统的电视、报刊等媒体广告推介的老套路，他们想了个点子：提前向焦作市民预告焦作所有景区免费消息，同时组织焦作各旅行社发出大巴车集中将市民拉到各景区，市民只需掏几元钱交通费。一时间，云台山、神农山、青天河等景区人满为患，市民们还按照预先安排，当有人询问时充当北京、天津、河北、山西等地的游客，这招果然很灵，景区的“火爆”引来省内外旅行社纷纷前来踩线，觉得很有市场空间，于是开始考虑往焦作的旅游景区组团。焦作旅游这个“骗”来人气的奇招在短时间内不仅使本地居民对自身的旅游资源有了良好的认识，更因此带动了外地旅行社的积极性，为“焦作山水”品牌营销的前期运作奠定了坚实的基础。
孙德禄：从本人策划的安徽宁园“世界木屋村”的旅游实验看，应该说，旅游要成为产业，打组合拳，形成系统组合，拉动人气是根本。因为旅游的最终目的是拉动以景区为核心产品的旅游消费，从而以景区为中心创造更大的综合经济效益。焦作旅游始终都在制造“吸引力”上下功夫，为此，他们确立了“占领巩固第一市场，强力开拓第二市场，积极发展第三市场”的营销思路。但是，要想在全国毫无影响的境况下迅速影响力并不容易，所以，必须打破常规，出奇招。各种旅游元素，各种旅游功能整合，各种营销手段并用，各种旅游产品捆绑，形成“七维营销”的核弹，才能炸开千年冰河，引领旅游新导向。
李兴国：景区发展最终要解决的核心问题就是客源。基础设施建设也好，品牌形象也好，都要围绕客源做文章。焦作与许多地方不同的是，他们并不是集中精力先解决景区建设，而是把客源问题与品牌建设放在一起完成，用“客源”的力量推进品牌影响。实际上，这样做的效果是事半功倍的。
殷海雄：焦作旅游从起步伊始就将目光锁定在市场上，其中，景区又是他们主推的吸引物。在参与“焦作山水”策划过程中，这一点是始终明确的。锻造城市品牌形象的根本目的就是要将这座城市推向全国、推向国际，所以，旅游业壮大发展的关键也是为了更好地吸引外界眼球来推动消费的形成。焦作旅游起步采取的奇招就是为了迅速聚集人气，只有人气形成才能衍生商机，这是焦作人的市场观，也正是焦作人将城市品牌形象的传播与市场多种利益体需求的紧密捆绑才促成了“焦作山水”品牌的迅速传播。
三、激励旅游企业，扶持旅游专列
焦作旅游业在发展之初，采用的营销手段就是奖励旅行社，政府专门制定了组织旅游专列、团队赴焦旅游的奖励政策，对组织、招徕客源的组团社给予打折优惠和现金补贴奖励调动旅行社积极性。同时，一开始便确定了以北京及周边邻近城市作为目标市场，旅游专列的组织则成为了主要营销策略。焦作市旅游局采取主动服务，无偿帮助旅行社联络目标客源市场组团社、协调铁道部门、组织旅游专列接待安排、策划设计适合不同客源市场游客的旅游行程及线路等，从2001年4月山西长治开出的“入焦旅游第一列”始，到陆续开设的北京、天津、武汉、福州、宁夏、唐山等方向的旅游专列，焦作旅游在短短的几年间共引进了旅游专列和团队数百个，甚至一天就引来3趟旅游专列，大大活跃了焦作旅游市场。
孙德禄：“焦作山水”作为河南旅游的代表之一，如何注入山水旅游的“灵魂”以此为核心，促进“中原旅游圈”的构建，引领中原旅游向科学化、精细化发展，是打造中原旅游竞争力的核心根本所在。旅游营销的核心就是目的地形象与旅游产品的营销。“焦作山水”形象的背后就需要销售焦作山水旅游产品，“一草一木皆文化，山山水水总是情”特别对一个刚刚起步的旅游地而言，组织营销是关键，营销手段、营销战术多种多样，除了创新型营销手段外，而常规型的用奖励措施将旅行社与焦作旅游捆绑形成利益共同体来共同做大旅游市场是焦作旅游的明智之举，虽然表面上看政府支付了一定的营销费用，但城市品牌形象传播在市场上最终收获的回报却是无法用数据来进行统计计算的。
李兴国：“景区——旅行社——游客”是旅游业的三角组合，过去这样的组合是松散的，是在旅游业的发展过程中自然形成的，而焦作巧妙抓到了这个组合的关键点，由政府主动出击推出奖励旅行社的措施，既表明了焦作政府全力支持旅游业发展的决心，更通过利益驱动形式调动旅游市场相关利益主体积极参与焦作旅游业的发展培育，这样既夯实了焦作旅游的客源基础，更因此借市场的无形之手使焦作旅游形象得到了迅速传播。
殷海雄：焦作采取的“以团队客源市场开发带动旅游市场整体发展”之措施不但有效解决了焦作旅游初期发展的市场问题，同时更主要的是为我国旅游业的健康发展探索了成功的经验，那就是旅游业所涉及的建设、市场等问题以及客源组织所涉及的团队、散客等孰先孰后的问题究竟应该如何解决。从近年来焦作旅游的发展情况来看，焦作旅游客源市场结构已经完成了由团队客人带动散客市场发展，并逐渐由散客市场占据主导地位的良性循环，同时，焦作各旅游景区以及相应的旅游服务设施、基础设施等也在市场的强大推动下逐步得到完善，这表明充分依托市场特征变化来确定不同阶段的旅游业发展措施是成功的借鉴经验。
四、品牌锻造提升，媒体强势宣传
焦作旅游除采用常规手段来扩大“焦作山水”影响力之外，对于一些具有“瞬间聚焦”效应的活动也特别关注，如“中国旅游十大风云人物评选活动”，焦作便是作为了主要协办单位参与其中，不仅从活动本身获了益，同时更是借活动影响力使“焦作山水”知名度得到了提升。“焦作山水”、“焦作现象”、“焦作服务”品牌形象的推出都饱含了焦作人的执著与汗水。“焦作现象”的出台便是时任焦作市旅游局长的许长仁不厌其烦地拜访、邀请各方面专家、资深记者说焦作、访焦作、论焦作等而逐步形成的成果。尔后，随着“焦作现象”探讨的深入，焦作人并不松懈，而是在充分利用各种新闻媒体强势宣传“焦作山水”、“焦作现象”，“焦作服务”，坚持使焦作旅游做到周周有报道，月月有新闻的同时，推动了焦作旅游继续攀升新的台阶。
孙德禄：焦作在中国旅游界的迅速崛起与他们始终坚持的旅游品牌需要不断提升有直接关系。当今社会已处于一个信息爆炸的时代，各种吸引眼球的信息几乎天天层出不穷，如何在这个时代使自己的信息被人所关注，就需要以创新思维的方式来吸引人们的眼光了。焦作旅游的初步成功经验便是在始终坚持以城市品牌形象推广为原则的前提下，既自己不断挖掘提炼城市“卖点”，又邀请专业人士不断创新策划推介这些“卖点”的方法和手段，从而推动焦作旅游“亮点”不断。……至于是否形成“月亮”，还有待加大运作力度……。
李兴国：焦作的成功源自于长期坚持的城市品牌营销战略，其中重要的一环就是充分利用好新闻媒介的传播力量，把焦作人所想、所做、所求持续不断地进行推介，这是一种将资源和品牌的推广看成社会公共关系推广的方法，围绕“焦作山水”，“焦作服务”，不断制造“焦作现象”，并把这种现象通过强势媒体推广，所以，焦作吸引的不仅仅是旅游爱好者的目光，而是全社会的关注。
殷海雄：目前我国许多地方其实在进行城市营销时，表面上看与焦作一样做的是同样的事情，但效果却并不一样，原因固然很多，但如何坚持品牌形象长期不变、品牌形象创新升级、品牌传播手段坚持创新却并不是所有地方都能够做到的，更主要的是许多地方也仅是局限在为旅游而言旅游、为城市而言城市，并没有站在社会关注的层面去思考社会“焦点”应如何形成。焦作旅游善于充分利用好城市品牌营销这个工具，从旅游层面上升到一种经验和模式的成功总结，继而上升到旅游品牌形象的包装和传播，这些都是值得我们借鉴的成功之处。
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发表于 2008-11-24 10:13
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发表于 2008-11-25 10:08
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