兰永强策划新论：旅游策划基本理论解析 新论, 兰永强, 旅游, 理论, 解析, , , ,

一、缘起
    旅游策划(tourism planning)在国内经过10多年的实践与发展后逐渐成为一种职业，继而发展成一个行业，最终被高校理论界和教育部门认定为一门学科，逐渐从幕后走出并“登上大雅之堂”，的确不容易，但也算是大势所趋。从事职业角度看，它是咨询服务中的一个新兴职业；从行业角度看，它是旅游行业和策划行业相结合的一个分支行业；从学科上讲，它是旅游管理学与策划学相结合的分支学科。因此它所形成的基本理论是和其依托或关联行业有直接或间接的联系。因为经过工业社会后的现代信息社会的社会特点决定了社会分工会越来越细，社会生产中的基本行业会随着时代发展的要求衍生或孵化出许多新型职业，从而形成关联性较强但又是比较独立的新行业。社会发展的内在驱动力和市场发展的客观要求催生了“旅游策划”，这是不争的事实。
旅游策划(tourism planning)是在旅游从业者或投资经营旅游的人在实践中摸索出来的，经过从业者、专家、学者的总结提炼逐渐形成基本理论。即旅游策划产生于旅游实践！符合马克思主义唯物实践论，它不是玄学，也非“小儿科”。10几年前一些旅游投资者和旅游规划者在做旅游投资项目和规划的时候就发现这样一个问题：资源非常良好的景区或旅游项目在市场中就是产生不了理想的经济效益，规划完成后按照规划建设经营又执行不下去，总觉得少了些什么。此时一些策划人或专业机构就会站在另外的角度对此进行“出谋划策”，从而解决和完善投资者或规划中的难题。“旅游策划”在此时才被逐渐认识到它的独特魅力和威力。

二、概念
    正如世界上没有无缘无故的爱一样，旅游策划的概念也是有其母体渊源的。
1、旅游(touring)
“离开惯常居住地，到异地短暂停留，进行旅行的行为和关系总和”

                             ——国家旅游局定义
“非定居者（no-resident）的旅行(travel)和暂时居留(stay)而引起的现象和关系的总和”，这些人不会永久定居（permanent resident），并且不涉及任何赚钱的活动。
                                                 ——国际旅游专家联合会（艾斯特定义）
     “旅游是由旅游者、旅游供应商、旅游地政府、吸引和接待游客的旅游地社区四者之间的互动关系而产生的现象和关系的总和”

                            ——（Robert W .Mcintosh,1995）
      对于旅游的概念，有多种提法，我们只取三个代表性概念：有的围绕人的活动行为本身定义，有的围绕`此行为所涉及到的各方互动关系的聚合，按照系统理论进行定义或研究。研究对象的侧重点不同罢了，无须强调谁真谁伪。

2、策划（planning\scheme）
“谋划，运筹”
              ——《辞海》
“策划者为了实现特定的目标，在行动之前为所实施的行动设计”
                  ——美国学者威廉。H。纽曼
“为了实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维以及创造实施活动。总之，策划是一个综合系统工程。
                                                             ——陈放（1998）
“通过整合各种资源，利用系统分析方法和手段，通过对变化无穷的市场和各种相关要素的把握，设计出解决实际问题的，具有科学系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程”
                                    ——杨振之（2005）

      西方国家学者对于策划的定义讲究预先设计、计划程序和方案的最佳选择，且目标明确。在我国，策划不是新概念，从事策划的人自古皆有，古可追溯到周朝的姜太公吕尚，春秋战国的鬼谷子、孙武、范蠡、孙膑，三国的诸葛亮，唐朝的房玄龄，宋朝《水浒传》中吴用，明朝刘伯温，以及各朝代衙门里的师爷等等。因此在东方人的思想概念里，策划就是“筹谋、计谋”，强调预测性、功用性，当然也比较注重最佳方案的选择，故有“上策、中策、下策”之说。由于策划在现代社会的功能性越来越大，涉及的面和要素越来越宽、广、多，因此现代策划的概念就更强调科学性、程序化、可操作性、综合性等特点，是一门系统性比较强的学科。市场经济社会，已经不再满足“脑袋一拍，灵光一闪”的“点子智慧”了。

3、旅游策划（tourism planning）

“旅游策划是策划人员为了达到一定目的，经过调查、分析与研究，运用其智力，借助于一定的科学方法、手段和技术、对旅游组织、旅游产品或旅游活动的整体战略和策略运筹规划的过程”。旅游策划的三要素：谋势、谋时、谋术。
                         ——蒋三庚教授《旅游策划》（2002）
“旅游策划是以旅游资源为基础、通过创造性思维整合旅游资源，实现资源与市场拟合的同时实现旅游业发展目标的过程，具有经济性、社会性、创新性和时效性等特点。”
                                               ——陈放《策划为王》（2003）
“旅游策划，通过创意去整合、连接各资源要素和相关因素，再通过对各细分市场需求的调查研究，为市场推出所需要的产品组合，并对其付诸实施的可行性进行系统论证的过程。它是一个科学的、完整的、理性的体系，他讲究的是程序，追求的目标是解决旅游业的实际问题。旅游策划是旅游规划的灵魂。”
                           ——杨振之教授《旅游原创策划》（2005）
“旅游策划，是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。”旅游策划的核心概念是“旅游资源与市场的拟合”。
                         ——林峰（2005）



        对旅游策划概念的观点，有的是基于哈佛大学或日本专家高桥对“策划”的定义而丰富提炼，如陈放、林峰先生关于对旅游策划的定义；有的是基于对旅游策划在实际运用中的认识，如杨振之教授关于策划的定义。不管是那一种定义，对年轻的旅游策划学来说都算是推动了旅游策划学的发展。在这些定义中有一点需要重视：智慧与市场的拟合是旅游策划的关键点，这也为现代旅游策划提出了方向性的切入点，要以市场为导向。

三、种类
旅游策划是一个泛概念，它是对所有旅游行业内的项目、产品在不同阶段、不同环境范围内的策划行为和现象的总称。
1、按照旅游业内的行业范畴对象主要分：
（1）旅游景区策划：主要为旅游景区提供战略定位、投资、项目、招商、管理运营、营销、推广等策划
（2）旅游酒店策划：主要为酒店提供战略定位、投资、管理运营、营销推广、品牌维护 等策划

（3）旅行社策划：主要为旅行社提供线路产品、管理服务、品牌推广等策划
（4）旅游地产策划：主要为旅游类地产提供战略与战术以及市场营销方面的智力支持。
（5）旅游商品策划：主要为旅游商品的生产或销售企业提供设计造型、风格、包装、市场营销方面的技术和智慧服务。

2、按一个项目的开发时间段或运行时间段来分类：
（1）旅游战略策划——围绕资源要素、区位互动关系、市场竞合关系的分析来确定项目的主题定位、发展方向和目标。属于宏观性策划
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旅游概念性规划——
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（2）旅游总体策划——以定位为核心，产品为基础，战略和战术性相结合的综合类策划
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旅游总体规划——

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（3）旅游项目策划——以项目产品为核心的设计类策划。市场是导向，资源评价是基础，项目是灵魂，政策法规是保障，工程技术是支撑。
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旅游控制性详细规划——

（4）旅游商业策划——以投资与产出、招商引资为核心的研究类策划
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旅游修建性详细规划——
旅游施工设计——
旅游工程建设——
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（5）旅游管理运营策划——以管理模式、运营方式、服务模式为核心的经营类策划
（6）旅游形象策划——以形象定位和品牌设计为核心的设计类策划
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旅游营业——
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（7）旅游营销策划——以产品销售为核心的经营类策划
（8）旅游活动策划——以活动为核心的经营类策划
（9）旅游宣传策划——以宣传推广为核心的经营类策划
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（10）旅游提升策划——以项目调整和品牌提升为主的经营类策划

（1）、（2）、（3）是在项目开发的前期完成，（4）、（5）、（6）在项目建设过程中，开业之前完成比较合理，（7）、（8）、（9）在项目建设好开业之后制定并实施比较科学，（10）项目运营一段时间以后，开始出现市场疲软之前时制定会更好。以上分类是目前实践运用中存在或被项目委托方认同的。我想经过理论界的进一步研究和实践还会有新的分类。

四、旅游策划与旅游规划的关系

   旅游规划（tourism planning）是一个地域综合体内的旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，便成为该区各类部门进行旅游开发建设的法律依据。规划要求从全局和整体出发着眼于规划对象综合的整体体现，正确的处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的角度来考虑和处理问题。

   从旅游策划和旅游规划的定义和项目开发阶段可以看出：策划先于规划，又贯穿规划始终，策划没有尽头，规划有阶段性。策划重谋略，重创新，重实际而拘泥于形，重实用性和可操作性，目前没有绝对的标准；规划重宏观、讲究大而全，重战略、重计划、重工程、重技术，规划有比较完善、规范的设计标准和评价标准。“旅游规划比旅游策划更讲求综合效益和协调发展，但是，旅游策划是旅游规划的核心，是旅游规划的灵魂，而旅游规划的可行性是由旅游策划来保证的”。（杨振之，2002，2005）。策划是比较灵活，讲究有用与实效；规划比较规范，讲究程序与科学。规划一旦被专家评审通过、政府批准后将成为正式的法律性文件，而策划在目前还不具有这样的法律效力，只具有实用性。因此，旅游策划还需要一个比较长的发展过程和被社会各界认可的过程。

五、旅游策划的标准
1、策划标准
目前在摸索过程中，没有绝对的标准，但各专业机构在制定旅游策划方案的时候一是参考各类规划设计标准，二是根据实际需要遵从行业设计习惯或本机构总结的标准。从事物本身的特点来说如果旅游策划有了固定的标准后，那么“创意”就很难产生了，策划会成为新的规划。
2、策划评价标准
目前国家政府部门如国家旅游局、劳动社会保障部、建设部都、人事部、教育部都还没有出台正式的旅游策划评价标准。只有一些民间的行业协会制定过一些标准。在实际操作过程中，主要还是仿照规划评审的形式由委托方组成专家委员会评审通过。而不涉及评审的旅游策划主要由委托直接认可或执行，靠市场来检验其效果。正是因为如此，策划案还很难成为法律性文件，只能通过规划来实现它的法律地位。

六、旅游策划的知识范畴
     旅游策划学和旅游学一样所涉及的知识和学科要求非常广。它是一门综合性很强的学科。从事这个行业的机构、团队、个人，应该具有以下一些学科知识和技能。
     历史学、文学、地理学、动植物学、美学、生态学、管理学、经济学、法学、营销学、社会学、心理学、政治学、农学、天文学、建筑学、工程力学、广告学、景观设计等知识或技能！单一学科出身的策划从业者或团队已经很难适应目前市场的需求。还有一个比较重要的要素就是旅游策划者如果具有旅游行业内各类职业的从业经验更佳。也就是人们常说的“没吃过猪肉，但看过猪跑”。


备注：本文是在研读国内外一些旅游策划专著后结合实践提炼的一些旅游策划观点。其中杨振之老师主编的《旅游项目策划》一书给我很大启发和感触，因此把其中的一些文字和观点也在此表达，因为都是做同样的策划实践，希望更多的从业者加强对“旅游策划”本身的理论认识。我也是其中学习者和实践者之一。

感谢兰总对市场营销中策划理论的梳理，我们都知道对消费者需求的了解是市场成功的关键。首先就是要认同策划，策划可以让旅游活动的主题变得清晰，也就是进行产品定位，明确方向，俗话说：方向不对，努力白费！

策划可以对现有的资源进行重新的认识，有效的组织和进行合理的配置。我们常讲要跳出某个圈子再来看事情，可以常处于庐山中的人怎能看得到自己的真面目？

旅游策划对于从业人员要求素质较高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新的形式，要更有创造性。

有很好的视野和逻辑，好文章！

旅游策划任务艰巨，在于市场的接受过程，整体的商业环境。

很需要好的与甲方的沟通能力，又很需要专业方面的策划实力！

仔细的读文章，认真的去思考。

简明到位，含金量高

让人对旅游策划有一个基本的了解